Psihologia publicității

Cât de des ați văzut un anunț de albire a dinților care arată persoana cu dinții albi și strălucitori ca fiind mai atrăgători - mai sexy?

Sau ați vizionat un anunț pentru un produs de curățare ecologic care v-a făcut să vă temeți că utilizarea unui produs chimic vă va afecta copiii?

Sau doar gândiți-vă la orice produs - alimente dietetice, îngrijire a pielii, companie de asigurări, mașină, medicamente - care conține mărturii despre vedete sau cuvintele altor consumatori care au obținut „rezultate incredibile”.

Pentru aceste trucuri obișnuite publicitare, îi puteți mulțumi lui John B. Watson, fondatorul comportamentismului de aici din America.

După ce a fost concediat din postul său academic la Johns Hopkins, Watson a început să lucreze pentru una dintre cele mai mari agenții de publicitate din New York, J. Walter Thompson. (A fost demis pentru scandalosul său divorț. Nuvelă: s-a îndrăgostit de un student absolvent în timp ce era căsătorit cu o femeie care era unul dintre studenții săi de licență cu 17 ani mai devreme.)

El credea că, pentru ca publicitatea să fie eficientă, ar trebui să apeleze la trei emoții înnăscute: dragoste, frică și furie.

În timp ce scriu Ludy Benjamin și David Baker De la Séance la știință: o istorie a profesiei de psihologie în America, Watson „... reclamele au vândut pastă de dinți, nu din cauza beneficiilor sale de igienă dentară, ci din cauza faptului că dinții mai albi ar crește probabil atracția sexuală a unei persoane” (p. 121).

Watson a crezut, de asemenea, în efectuarea de studii de piață, ceea ce însemna că a aplicat abordări științifice obiective la publicitate. De exemplu, potrivit lui C. James Goodwin în O istorie a psihologiei moderne, Watson a folosit „date demografice pentru a viza anumitor consumatori” (p. 316). Și, așa cum s-a menționat mai sus, Watson a promovat utilizarea recomandărilor pentru celebrități.

Înainte de Watson, alți trei psihologi devin jucători esențiali în publicitate.

Primul psiholog care a lucrat în publicitate a fost Harlow Gale, deși a jucat un rol minor. În 1895, a trimis un chestionar către 200 de întreprinderi din Minnesota, întrebându-se despre perspectivele lor privind publicitatea și practicile lor.

Gale era interesat să afle cum oamenii procesau reclame „de la momentul în care văd reclama până când au achiziționat articolul promovat”. Din păcate, doar 10 la sută din companii au răspuns de fapt. (Firmele de publicitate își vor schimba ulterior tonul, în cele din urmă făcând echipă cu psihologi, așa cum sa demonstrat mai sus cu Watson.) Gale și-a întrerupt activitatea de publicitate.

Walter Dill Scott a publicat în 1903 o carte despre publicitate numită Teoria și practica publicității. În mod interesant, el a afirmat că oamenii erau extrem de sugestibili și ascultători.

Scott a scris „Omul a fost numit animalul raționament, dar cu o mai mare veridicitate ar putea fi numit creatura sugestiei. El este rezonabil, dar este într-o măsură mai mare sugerabil ”(Benjamin & Baker, p. 119-120).

Scott a crezut în utilizarea a două tehnici de publicitate, care implicau comenzi și cupoane: 1) afirmarea unei comenzi directe, cum ar fi „Utilizați un astfel de produs de înfrumusețare” și 2) solicitarea consumatorilor să completeze un cupon și să-l trimită prin poștă către companie.

Deși nu au existat dovezi științifice care să susțină eficacitatea tehnicilor de publicitate ale lui Scott (au existat mărturii), el a fost critic în participarea psihologiei la publicitate.

Ideile lui Scott au devenit incredibil de populare. După cum scriu Benjamin și Baker, „Scott a dat credibilitate științifică implicării psihologiei în publicitate și a deschis porțile pentru alți psihologi care ar intra pe teren, precum Harry Hollingworth și John B. Watson ...” (p. 120).

(Consultați acest articol din 1904 al lui Scott despre psihologia publicității în Revista Atlantic!)

Vorbind despre Harry Hollingworth, el a fost cu adevărat în spatele utilizării unei publicități eficiente.

El credea că publicitatea trebuie să realizeze patru lucruri:

1. Atrageți atenția consumatorului
2. Concentrați atenția asupra mesajului
3. Faceți consumatorul să-și amintească mesajul și
4. Determinați consumatorul să ia măsurile dorite (acest lucru a determinat într-adevăr eficiența unui anunț)

Pe lângă propunerea acestei paradigme, Hollingworth și-a continuat testarea. A vrut să izoleze părțile dintr-un anunț care erau cele mai eficiente folosind abordarea sa.

Inițial, și-a testat abordarea evaluând mai multe reclame pentru diverse produse, cum ar fi săpun, pe care companiile i le trimiseseră. Companiile au avut o idee relativ bună despre eficacitatea anunțurilor lor pe baza datelor de vânzări. Hollingworth a acordat fiecărui anunț propriul rating. Când ratingul său a fost comparat cu datele de vânzări, corelația a fost de .82. (1 ar însemna o corelație perfectă.)

În anii 1930, o mulțime de alți psihologi au urmat urmele acestor pionieri și au devenit puncte de acces în lumea publicității.

Consultați acest articol (cu videoclipuri cu adevărat interesante) despre agențiile de publicitate de pe Madison Avenue în anii '60.

Care sunt părerile dvs. despre rolul psihologiei în publicitate? Ce părere aveți despre publicitate în general?

Referințe

Benjamin, L.T. și Baker, D.B. (2004). Psihologia industrial-organizațională: Noua psihologie și afacerea publicității. De la Séance la știință: o istorie a profesiei de psihologie în America (Pp.118-121). California: Wadsworth / Thomson Learning.

Goodwin, C.J. (1999). Aplicarea noii psihologii: Aplicarea psihologiei în afaceri. O istorie a psihologiei moderne (pag. 242). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Goodwin, C.J. (1999). Originile comportamentului: o viață nouă în publicitate. O istorie a psihologiei moderne (pp. 315-317). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Fotografie de Andrew Atzert, disponibilă sub licență de atribuire Creative Commons.