Bine să înșeli acasă, dar nu e bine să înșeli pe teren?
Pe măsură ce națiunea încearcă să revină de la cea mai recentă controversă de etică sportivă, cercetările emergente analizează percepțiile publice despre etica pe teren comparativ cu opinia publică asupra comportamentului interpersonal sau moral.
În cercetare, anchetatorii de la Universitatea din Michigan încearcă să explice de ce fanii și sponsorii l-au abandonat pe Lance Armstrong, dar au rămas loiali Tiger Woods.
Probabil pentru că scandalul de dopaj al lui Armstrong a avut loc pe teren, spre deosebire de afacerile extraconjugale din afara lui Wood, potrivit noilor studii.
Într-o serie de studii, doctorandul Joon Sung Lee a descoperit că, atunci când fanii și consumatorii pot separa comportamentul imoral al unui sportiv de performanța lor atletică - sunt mult mai iertători decât dacă un comportament prost ar putea afecta performanța atletică sau rezultatul jocului.
Acesta din urmă s-a întâmplat cu scandalul de dopaj al lui Lance Armstrong, pe care fanii l-au considerat legat de performanță, o strategie de raționament numită cuplare morală, a spus Dae Hee Kwak, co-investigator al studiului.
Cariera lui Armstrong a suferit enorm, iar Nike l-a abandonat în cele din urmă.
Opusul s-a întâmplat cu Tiger Woods. Transgresiunea nu a fost legată de performanță, iar fanii și consumatorii ar putea separa mai ușor afacerile extraconjugale ale lui Woods de performanța sa atletică, au spus cercetătorii.
Au raționalizat comportamentul - raționalizarea morală - sau l-au considerat irelevant pentru joc, numit decuplare morală. Cariera lui Woods nu a suferit aproape la fel de mult, iar Nike și-a continuat sponsorizarea și chiar a dezvoltat reclame pentru a-l ajuta pe Woods să-și resusciteze imaginea.
Când Woods a tras din nou pe numărul unu după afacerile sale extraconjugale, Nike a lansat o campanie de marketing care i-a arătat lui Woods îngenuncheat pe terenul de golf, sprijinindu-se de clubul lui și urmărind cu atenție verdele, ca și cum ar fi privit un film în afara camerei.
Fotografia este suprapusă cu citatul mărcii Woods: „Câștigarea are grijă de toate”.
„Pe baza constatărilor noastre, s-ar putea argumenta că, pe baza opiniilor consumatorilor, decizia Nike a fost una inteligentă”, a spus Kwak.
Cercetătorii consideră că aceste informații sunt valoroase pentru sponsori și specialiști în marketing.
„Sponsorii pot monitoriza modul în care consumatorii văd încălcarea. Aceștia ar putea privi rețelele de socializare și, de asemenea, pot realiza sondaje sau focus grupuri pentru a vedea dacă consumatorii tind să separe sau să integreze judecățile de performanță și moralitate ”, a spus Kwak.
„Pe baza opiniilor consumatorilor vizați, specialiștii în marketing pot stabili când ar trebui să continue sau să întrerupă relația cu sportivii aflați în dificultate.”
În studiu, anchetatorii au prezentat participanților la studiu diferite scenarii de scandal ale sportivilor. Când i-au întrebat pe participanți cum au văzut un scandal de dopaj, 59% au selectat strategia de cuplare morală și l-au privit negativ pe sportiv. Când li s-a cerut părerea cu privire la un scandal de fraudă fiscală, care este legat de neperformanță, doar 28% au selectat cuplarea morală și l-au privit negativ pe sportiv.
Asta înseamnă că sportivii primesc gratuit un permis pentru comportament neplăcut, ilegal sau violent?
Potrivit lui Kwak, răspunsul este nu. De exemplu, Procter & Gamble a atras sponsorizarea legată de cancerul de sân după strigătele publice în urma mai multor scandaluri ale NFL.
Pe de altă parte, fanii lui Baltimore Ravens, în interviuri înregistrate, l-au apărat pe fotbalistul Ray Rice, după ce o casetă video cu Rice ar fi bătut-o pe logodnicul său de atunci difuzată la nivel național.
Atașamentul psihologic cu echipa sau sportivul pare să joace un rol aici, iar cercetătorii investighează în prezent influența identificării fanilor asupra luării deciziilor morale.
Studiul a fost publicat în Journal of Business Ethics.
Sursa: Universitatea din Michigan
Imagine: Tony Bowler / Shutterstock.com
