Emoțiile, analiza nu obiectivă, determină decizii rapide
De la care gustare să cumpărăm la ce apartament de închiriat, ne bazăm multe dintre deciziile noastre fie pe sentimente, fie pe evaluarea obiectivă. Iar opțiunea care ne atrage mai mult sentimentele nu este adesea cea care „are mai mult sens”.
„Apropierea rezultatului unei decizii crește dependența consumatorului de sentimente atunci când ia decizii.Sentimentele se bazează mai mult atunci când rezultatul este mai apropiat în timp, deoarece aceste sentimente par a fi mai informative în astfel de situații ”, scriu autorii Hannah H. Chang și Michel Tuan Pham, Ph.D.
Procesul decizional este adesea influențat de un sentiment de urgență - o percepție care poate varia între indivizi. De exemplu, atunci când caută un apartament de închiriat, unii consumatori pot decide ce apartament să închirieze doar cu o săptămână înainte de a se muta, în timp ce alții pot decide cu câteva luni în avans.
Într-un studiu, studenților li s-a cerut să-și imagineze că urmează să absolvească, că au găsit un loc de muncă bine plătit și căutau un apartament de închiriat după absolvire. Apoi li s-a oferit posibilitatea de a alege între un apartament care să atragă mai mult sentimentele lor (un apartament mai mic, mai frumos, cu vederi mai bune) și o opțiune care este obiectiv mai bună (un apartament mai mare, situat mai convenabil).
Juniorii colegiului și cei care și-au imaginat absolvirea un an mai târziu au analizat decizia dintr-un punct de vedere obiectiv și au ales apartamentul mai mare și mai convenabil.
În schimb, seniori de facultate și cei care și-au imaginat absolvirea și mutarea într-un apartament luna viitoare au fost mai predispuși să aleagă prima opțiune.
Cercetătorii consideră că specialiștii în marketing pot folosi aceste cunoștințe despre procesul de luare a deciziilor umane pentru a-și prezenta mai bine bunurile. Cu alte cuvinte, companiile ar trebui să ia în considerare timpul dintre luarea deciziilor consumatorului și consum.
Atunci când consumatorii vor decide imediat înainte de consum (alegerea unui platou de restaurant sau a unui plan de telefonie mobilă), companiile ar trebui să se concentreze asupra mesajelor care atrag sentimentele consumatorilor, spun autorii.
Pe de altă parte, atunci când un consumator decide o achiziție cu mult timp în avans (alegând un plan de pensionare sau rezervând zboruri), companiile ar trebui să se concentreze mai puțin pe apelurile emoționale și, în schimb, să sublinieze mesajele care fac apel la evaluări obiective.
Sursa: Reviste de presă ale Universității din Chicago
