Reclamele cu alcool influențează alegerile adolescenților

Noile cercetări descoperă că expunerea generală la publicitatea specifică mărcii influențează marca alcoolului consumat de un tânăr minor.

Cercetătorii au descoperit că tinerii cu vârste cuprinse între 13 și 20 de ani au fost de peste cinci ori mai predispuși să consume mărci care fac publicitate la televiziunea națională și cu 36% mai multe șanse să consume mărci care fac publicitate în revistele naționale - comparativ cu mărcile care nu fac publicitate în aceste mass-media.

Cercetătorii din cadrul Centrului pentru comercializarea alcoolului și tineretului (CAMY) de la Școala de Sănătate Publică Johns Hopkins Bloomberg și Școala de Sănătate Publică a Universității din Boston și-au publicat concluziile online în Jurnalul American al abuzului de droguri și alcool.

Studiul este primul care examinează relația dintre publicitatea specifică mărcii și consumul de alcool specific mărcii în rândul consumatorilor minori. Cercetătorii au studiat 898 de mărci disponibile în 2011 pe piața SUA.

În timp ce studiile anterioare s-au bazat pe auto-raportare de către tineri pentru a măsura expunerea lor la publicitatea cu alcool, acest raport a folosit estimările expunerii populației naționale din SUA de la firme de cercetare media.

Mai exact, cercetătorii au evaluat expunerea tinerilor minori la publicitatea alcoolică de către marcă în revistele naționale și pe programele naționale de televiziune de către inspectorii naționali. În ceea ce privește consumul de alcool, cercetătorii au întrebat 1.031 de băutori minori care dintre cele 898 de mărci pe care le consumaseră în ultimele treizeci de zile folosind un sondaj național online realizat în perioada decembrie 2011 - mai 2012.

„Expunerea la marketing este din ce în ce mai recunoscută ca un factor important în consumul de alcool al tinerilor, însă puține studii au examinat relația dintre expunerea generală la publicitate și consumul de alcool la nivel de marcă”, spune co-autorul principal al studiului, David Jernigan.

„Aceste descoperiri indică faptul că tinerii consumă de fapt aceleași mărci de alcool la care sunt cel mai puternic expuși prin publicitate”.

Cercetătorii au menționat că au ajuns la concluziile lor după ce au luat în considerare factorii potențial confundați, cum ar fi prețul pe uncie, care influențează accesibilitatea și cota generală de piață ca explicații pentru corelația dintre expunerea la publicitate specifică brandului de alcool și consumul minorilor tineri.

Studiile anterioare care leagă expunerea la consumul de alcool a publicității pentru alcool în rândul tinerilor au găsit, în general, asociații mici, dar semnificative, între cât de mult reclama tinerii văd, aud sau citesc și cât de probabil sunt ei să înceapă să bea sau să bea mai mult.

Această nouă cercetare explorează relația la nivel de marcă și sugerează cu tărie că efectele mai mici găsite în cercetările anterioare pot fi rezultatul grupării tuturor mărcilor de alcool împreună sau în categorii largi de bere, vin și băuturi spirtoase.

„Până când cercetările nu au arătat efectele campaniei publicitare Joe Camel asupra a ceea ce fumează tinerii, a fost controversat să se spună că a existat o relație între comercializarea țigărilor și consumul de țigări pentru tineri”, a spus autorul principal al studiului, Michael Siegel, MD, MPH.

„Odată ce relația dintre anunțurile pentru țigări și mărcile pe care tinerii le fumează a fost stabilită, au avut loc schimbări semnificative de politici, pe măsură ce factorii de decizie de stat și federali au luat problema expunerii publicitare la tineri mult mai în serios.”

Alcoolul este primul drog consumat de tineri și este responsabil pentru aproximativ 4.300 de decese pe an.

Publicitatea cu alcool în SUA este reglementată în primul rând de industrie însăși printr-un set de coduri voluntare, care include nu plasarea de reclame pe programe de televiziune în care o parte disproporționată a publicului este mai mică de 21 de ani.

În 2011, industria alcoolului a cheltuit cel puțin 3,5 miliarde de dolari în cheltuieli publicitare și promoționale, o mare parte din acestea în locurile media în care tinerii compromit o parte disproporționată a publicului.

Sursa: Universitatea Johns Hopkins / EurekAlert