Știința persuasiunii

Când cineva îți oferă un eșantion gratuit, nu este chiar gratuit. Vine cu așteptarea implicită că, dacă o accepți, te vei simți obligat să returnezi favoarea și să plătești în cele din urmă pentru produsul complet.

Aceasta este doar una dintre numeroasele perspective pe care psihologia le-a descoperit despre mecanica subtilă a persuasiunii și despre modul în care oamenii pot recunoaște și răspunde la încercările de a-și influența comportamentul.

„Persuasiunea nu mai este doar o artă, este o știință ieșită”, a spus dr. Robert Cialdini, profesor emerit de psihologie și marketing la Arizona State University, vorbind la cea de-a 125-a convenție anuală a American Psychological Association. „Într-adevăr, există acum un vast corp de dovezi științifice despre cum, când și de ce oamenii spun da pentru a influența încercările”.

Prin deceniile sale de cercetare asupra influenței sociale, Cialdini a formulat șase principii universale de influență.

Primul este reciprocitatea. Acesta este o relație simplă quid-pro-quo în care oamenii simt nevoia să-i întoarcă o favoare, a explicat el. Toată lumea a întâlnit acest lucru cu campaniile de marketing „eșantion gratuit” sau „încercarea gratuită”.

Acest lucru duce la următorul principiu, angajamentul, potrivit lui Cialdini.

Odată ce cineva este legat de un produs, este mai ușor să-l determinați să se angajeze să plătească pentru acesta.

Când oamenii decid sau promit, tind să se țină de cuvânt, conform acestui principiu. Dacă acest angajament ajunge să nu fie în conformitate cu convingerile lor interne, oamenii tind să-și raționalizeze sau să-și schimbe convingerile pentru a se alinia la acea alegere, a adăugat el.

Aceasta este, de asemenea, baza abordării cu mingea redusă, favorizată de vânzătorii de autoturisme, potrivit Cialdini, care a efectuat cercetări la începutul carierei sale sugerând că o decizie preliminară de a întreprinde o acțiune tinde să persiste chiar și după ce au crescut costurile efectuării acțiunii respective. .

Oamenii au, de asemenea, o mentalitate înnăscută, pe care Cialdini o numește dovadă socială, citând cercetările pe care le-a efectuat cu oaspeții hotelului cărora li s-a cerut să refolosească prosoapele pentru a salva mediul. Studiul său a constatat că oaspeții au fost cu 29% mai predispuși să-și refolosească prosoapele dacă li s-a spus că majoritatea celorlalți clienți au ales să refolosească prosoapele. Procentul a crescut până la 39 la sută când au auzit că majoritatea oaspeților care rămăseseră în acea cameră își refoloseau prosoapele.

El a menționat că autoritatea este un alt principiu puternic în joc în aproape toate eforturile de convingere. Dacă cineva este expert într-un domeniu, oamenii cred adesea că este mai probabil să convingă în mod eficient, potrivit Cialdini.

„Când vine vorba de economia mondială, pe cine sunteți mai probabil să ascultați pentru sfaturi: un laureat al Premiului Nobel în domeniu sau un comentator aleatoriu pe Facebook?” el a intrebat.

Oamenii sunt, de asemenea, mai predispuși să asculte pe alții care sunt complementari și similari cu ei. Acest lucru este cunoscut ca principiul plăcerii, potrivit lui Cialdini.

În cele din urmă, este mai probabil ca oamenii să își dorească ceea ce cred că nu pot avea. Acesta este principiul deficitului, care funcționează prin conceptul regretului anticipat, în care oamenii privesc spre viitor și regretă posibilitatea ca opțiunea unei decizii să le fie luată, a explicat el. Un exemplu în acest sens este atunci când magazinele oferă o vânzare cu disponibilitate limitată.

El a spus că aceste principii sunt atât de puternice, încât generează schimbări de dorit în cea mai largă gamă de circumstanțe.

Dar influențarea altora nu este același lucru cu manipularea, a remarcat el. Pentru a ne asigura că schimbarea comportamentului celorlalți este eficientă și de lungă durată, este imperativ să folosim principiile în mod etic, a spus el.

De exemplu, el a citat numeroase studii care au arătat că companiile care utilizează practici de angajare necinstite sunt mai susceptibile de a avea angajați stresați, ceea ce duce la absenteism mai mare, facturi medicale mai mari și cifră de afaceri mai mare.

„Oamenii, companiile și specialiștii în marketing trebuie să se întrebe dacă principiul influenței este inerent situației - adică trebuie să îl fabrice sau îl pot descoperi pur și simplu? Este important. Nimeni nu vrea să fie un contrabandist de influență ”, a spus el. „Dacă pretindem că suntem experți atunci când nu o fac, exploatând puterea, aceștia vor avea în cele din urmă consecințe negative.”

Oamenii pot dezvolta, de asemenea, rezistența la manipulare de către alții, a spus el.

Luând timp pentru a se familiariza și a înțelege când sunt utilizate aceste principii, indivizii pot observa încercarea de influență. Persoana care încearcă să influențeze are cu adevărat autoritate? Când cineva spune că ceva este rar sau rar, spune adevărul?

„Ne putem concentra prea mult asupra factorilor economici atunci când încercăm să îi motivăm pe ceilalți spre ofertele și ideile noastre”, a spus el. „Ne-ar face bine, de asemenea, să luăm în considerare angajarea unor motive psihologice, precum cele pe care le-am acoperit aici.”

Sursa: American Psychological Association