Transformarea yoga în Statele Unite

Un nou studiu urmărește evoluția yoga pe piața SUA în ultimii treizeci de ani. Pentru unii, succesul comercial al yoga a fost o binecuvântare, în timp ce pentru practicienii tradiționali, noile modele de practică sunt o tendință deranjantă.

În cadrul recenziei, cercetătorii de la Universitatea Chapman au descoperit că sensul yoga este din ce în ce mai asociat cu spiritualitatea și din ce în ce mai asociat cu medicina și fitnessul. Studiul susține că schimbarea semnificațiilor se datorează schimbărilor în modul în care sunt instruiți guru-urile yoga, modul în care piețele asistenței medicale au învățat să aprecieze beneficiile practicii și modul în care capitalismul a comercializat produsul.

Astăzi, 20,4 milioane de americani practică yoga, în creștere față de 4,3 milioane în 2001. Participanții cheltuiesc 10,3 miliarde de dolari pe an pentru cursuri și produse de yoga, inclusiv echipamente, vacanțe și mass-media; constituind o creștere de 80% în doar patru ani. Yoga a devenit o întreprindere de afaceri sau corporativă, întrucât numărul întreprinderilor de yoga a crescut de la 14 058 la 26 506, iar numărul angajatorilor a crescut de la 58 525 la 112 890 în perioada 2004-2013.

„Ceea ce am descoperit a fost că piața de yoga din SUA s-a delimitat nu numai în diferitele tipuri de yoga care au apărut, ci și în logica din spatele motivului pentru care oamenii fac yoga”, a declarat prof. Asistent Gokcen Coskuner-Balli, co-autor a studiului.

„Întrucât mai multe semnificații și sisteme de reguli - sau ceea ce numim„ logici ”- coexistă pe piață, modul de gestionare a cererilor de la mai mulți constituenți este o sarcină provocatoare.

Există numeroase logici în multe domenii, inclusiv sănătate, finanțe și educație, pentru a numi câteva. În lucrarea noastră, dezvoltăm un cadru managerial pentru gestionarea cerințelor conflictuale care ar putea exista între logici și transmiterea legitimității mărcii ”, a continuat ea.

Cercetătorii explică faptul că factorii de piață din spatele yoga sunt spiritualitatea, medicale și fitness. Surse urmăresc începutul yoga în Statele Unite până la discursul lui Swami Vivekananda care a reprezentat hinduismul la primul Parlament Mondial al Religiilor din Chicago în 1893.

În prima jumătate a secolului al XX-lea, yoga a fost interpretată în principal ca o practică spirituală legată de misticism, magie și ascetism cu temeiuri filozofice religioase și un accent pe Raja yoga (știința mentală), mai degrabă decât pe Hatha yoga (yoga fizică).

În anii 1960, o mai bună înțelegere a beneficiilor sale asupra sănătății și difuzarea componentei sale fizice către mainstream-ul SUA a dus la demitificarea yoga. În anii 1970, a apărut o înțelegere mai științifică a yoga și a devenit un jucător viabil în domeniul medicinei minte-corp, în special ca metodă de tratament pentru tinerii cuprinși de cultura drogurilor.

Abordarea spirituală a yoga este structurată în jurul scopului iluminării, cu guru (lideri carismatici la care devotații privesc în practica lor) ca lideri. Primii guru au fost în principal de origine indiană și au fost urmați ulterior de discipolii lor din SUA. Logica spiritualității este transpusă în practică prin scandarea, meditația și citirea textelor religioase, toate acestea având ca scop sporirea conștiinței de sine.

Abordarea medicală este organizată în jurul beneficiilor yoga pentru sănătate. Instructorii sunt percepuți ca vindecători care ajută pacienții să se recupereze după leziuni, să gestioneze durerea și să prevină problemele cronice de sănătate. Acest lucru este înrădăcinat în studiul științific.

Abordarea de fitness pune accentul pe beneficiile fizice ca obiectiv al yoga. Elevii practică yoga pentru a-și condiționa corpul și ocazional pentru a-și îmbunătăți performanța în alte sporturi. Acest lucru este înrădăcinat în kinesiologie.

„Pe parcursul celor trei decenii de analiză a pieței yoga am constatat că aceasta a fost din ce în ce mai asociată cu logica spiritualității și din ce în ce mai asociată cu logica medicală și fizică”, a spus dr. Coskuner-Balli.

„A apărut, de asemenea, comercializarea, iar yoga a devenit din ce în ce mai mare, odată cu acoperirea în creștere a mărcilor, echipamentelor, îmbrăcămintei și retragerilor de yoga.”

Abordarea medicală a fost amplificată pe măsură ce studiile medicale au început examinarea și publicarea beneficiilor yoga pentru sănătate. Abordarea medicală s-a instituționalizat, de asemenea, odată cu înființarea în 1998 a agenției de conducere a guvernului SUA pentru cercetări științifice privind medicina complementară și alternativă.

Profesioniștii din domeniul sănătății, companiile de asigurări și angajatorii au început să recunoască yoga ca formă de tratament, care i-a extins beneficiile pentru sănătate la o gamă mai largă de consumatori. Corporații precum Nike, Apple și HBO au început să ofere cursuri de yoga la fața locului ca un beneficiu obișnuit pentru angajați.

Abordarea fitnessului a câștigat, de asemenea, mai multă atenție, pe măsură ce antreprenorii americani și-au însușit elementele fizice ale yoga. În special, în 1989, o profesoară de yoga pe nume Berly Bender Birch a inventat termenul „Power Yoga” pentru a se referi la stilul ei de yoga Ashtanga. Cartea ei, Power Yoga, a devenit cea mai bine vândută carte în 1999. Intenția ei pentru carte a fost de a comunica fizicitatea yoga ei și de a o face mai atrăgătoare pentru americani, demarcând-o de practicile mai spirituale din anii 1970.

Brandul YogaFit a fost creat în 1994 pentru a aborda provocările predării yoga în cluburile de sănătate. Prin renunțarea la numele de posturi în sanscrită și eliminarea omului și scandării, YogaFit a făcut yoga ușor de utilizat pentru cei interesați de o practică laică. Până în 2002, yoga devenise a treia clasă populară la centrele de fitness, în urma antrenamentelor de forță personale și de grup.

În anii 2000, mărcile generaliste cu misiunea de a crește cota de piață prin a face yoga accesibilă publicului de masă au apărut pe piață, amplificând în continuare abordarea de fitness pe această piață.

CorePower Yoga, de exemplu, a început în 2002 cu scopul de a deveni primul adevărat lanț național de yoga. În prezent, este cel mai mare lanț de studiouri din piață, cu 86 de studiouri în 12 state și se așteaptă să dubleze numărul de studiouri în următorii cinci ani.

Pentru studiu, cercetătorii au adunat date prin surse de arhivă, netnografie, interviuri aprofundate și observații ale participanților. Pentru cercetări de arhivă, cercetătorii au examinat articole din ziare despre yoga cu cuvântul „yoga” în titlul sau paragraful principal din The New York Times și The Washington Post publicat între 1980 și 2012.

De asemenea, au examinat cărțile publicate care conțineau cuvântul „yoga”, inclusiv cărți clasice despre yoga și cărți despre istoria yoga. Au intervievat fondatorii brandurilor de yoga; precum și a participat la diferite tipuri de cursuri de yoga între 2009 și 2012.

Studiul a fost publicat în Jurnalul de marketing.

Sursa: Universitatea Chapman / EurekAlert!