Oamenii elimină anunțurile politice ale candidaților cărora li se opun
În ultimele zile ale campaniei prezidențiale din 2008, cercetătorii de la Universitatea de Stat din Ohio au monitorizat o serie de reacții fizice, cum ar fi ritmul cardiac și mișcarea mușchilor feței, ale persoanelor care urmăreau o varietate de reclame reale pentru candidatul republican la președinția John McCain și rivalul său democrat, Barack Obama.
Ceea ce au descoperit cercetătorii a fost că cei care aveau un candidat favorit au reacționat puternic la reclame care prezentau acea persoană, în timp ce abia au răspuns la reclame cu candidatul rival.
În comparație, persoanele care nu au favorizat un candidat față de celălalt au prezentat modele și intensități de răspuns fiziologice similare cu reclame atât pentru Obama, cât și pentru McCain.
Acest lucru sugerează că alegătorii hotărâți nu au fost cu adevărat atenți la reclamele cu candidatul la care s-au opus chiar și în timp ce îi priveau, a declarat Zheng Wang, Ph.D., autor principal al studiului și profesor asistent de comunicare la Ohio State University.
„Dacă oamenii sunt expuși la informații în anunțuri cu privire la un candidat pe care îl opun, ei răspund practic prin acordul”, a spus Wang.
„O mulțime de cercetări au arătat că, comportamental, tindem să ne expunem selectiv la informații care ne întăresc opiniile existente”, a continuat ea. „Dar acest studiu sugerează în plus că, chiar și atunci când suntem expuși informațiilor, atenția noastră asupra a ceea ce este prezentat este, de asemenea, extrem de selectivă.”
Studiul a implicat 15 studenți care au venit la laboratorul lui Wang în octombrie 2008. Au fost conectați cu electrozi care măsurau patru răspunsuri fiziologice: ritmul cardiac, conductanța pielii (o modalitate de a măsura transpirația, care este legată de cât de stimulată și alertă este persoana ), și mișcările musculare în jurul pomeții și sprâncenelor.
Potrivit lui Wang, cercetările anterioare au arătat că aceste răspunsuri fiziologice, luate împreună, indică răspunsuri emoționale și niveluri de atenție.
În timp ce era conectat la electrozi, fiecare participant a urmărit 12 reclame de campanie - șase pentru Obama și șase pentru McCain - în timp ce reacțiile lor fiziologice au fost înregistrate.
După ce au urmărit reclamele, studenții au completat sondaje despre cât de pozitiv și negativ i-au privit pe Obama și McCain în general.
Măsurile fiziologice utilizate în studiu au relevat cât de mult au fost atenți spectatorii și cum au reacționat emoțional la conținutul anunțului, potrivit cercetătorilor.
De exemplu, o frecvență cardiacă mai mică sugerează că spectatorul ia informații și acordă mai multă atenție anunțului, în timp ce o frecvență cardiacă mai mare sugerează că privitorul nu se concentrează pe reclame. Mușchii din față indică, de asemenea, cât efort de a acorda atenție unei persoane.
Într-o analiză a studiului, cercetătorii au folosit ceea ce au numit un model de feedback dinamic pentru a vedea modul în care diferiții factori publicitari au interacționat cu înclinațiile partizane ale spectatorilor pentru a le influența reacțiile fiziologice.
„În orice moment, reacțiile spectatorilor de anunțuri sunt afectate nu doar de ceea ce văd în acel moment exact, ci și de ceea ce a apărut înainte în anunț”, a spus Wang. „Modelul de feedback dinamic pune totul împreună pentru a vedea cum reacționează oamenii într-un mod real, în timp real.”
Pentru susținătorii unui anumit candidat, modelul de feedback sugerează că sentimentele pozitive pe care le au spectatorii sunt amplificate pe măsură ce urmăresc o reclamă pentru candidatul lor, a spus Wang. Dar, pentru oponenți, efectele de feedback par să-și scadă răspunsul în timp, în timp ce urmăresc reclama - în esență, acestea se reglează, a spus ea.
„Când integrăm toate intrările de mesaje publicitare în acest sistem dinamic al minții privitorului, descoperim că răspunsul susținătorilor este intensificat, în timp ce adversarii devin neacceptabili”, a spus ea.
Rezultatele sugerează, de asemenea, că nu este ușor să se prevadă modul în care anunțurile pozitive față de cele negative vor afecta spectatorii.
„Mesajul publicitar este doar o parte a poveștii, deoarece interacționează cu modul în care indivizii procesează anunțul”, a spus ea. „În plus, un anunț negativ este foarte diferit de un alt anunț negativ, în ceea ce privește dinamica conținutului și modul în care reacționează oamenii în timp. Și o versiune de 60 de secunde a unui anunț poate avea efecte destul de diferite față de o versiune de 30 de secunde a aceluiași anunț. Modul în care oamenii reacționează la reclame este un proces foarte complex și dinamic. ”
Studiul, parțial susținut de un grant de la National Science Foundation, a fost publicat în jurnal Cercetare în comunicare.
Sursa: Universitatea de Stat din Ohio
