Neuroeconomie: fuzionarea psihologiei și a teoriei economice

În încercarea de a explica procesele interne care guvernează aparițiile din lumea economică, neuroeconomia este un câmp interdisciplinar emergent care încearcă să combine psihologia și teoria economică. Pur și simplu, baza biologică a economiei comportamentale - cum și de ce oamenii iau judecăți și decizii cu consecințe economice în termeni de biologie cerebrală simplă. Dar de ce ar trebui să fim interesați?

Cu siguranță, luând în considerare creierul în termeni mai comportamentaliști, „secțiunea neagră” din secolul XX este mult mai simplu - informații de intrare, decizie de ieșire. Și, în timp ce, probabil, multe teorii economice iau în considerare comportamentul și alegerea umană în așa fel, psihologia ar argumenta contrariul. Neuroeconomia încearcă să reducă decalajul dintre intrare și ieșire, analizând substanțele chimice și structurile, care oferă baza biologică pentru individualitate în procesare și luarea deciziilor.

În timp ce majoritatea cortexului cerebral este de fapt dedicată interpretării unei astfel de funcționări judiciare complexe sau de „ordin superior”, studiul răspunsului biologic este relativ limitat. Acest lucru este surprinzător, având în vedere beneficiile nespuse pentru întreprinderi și directori care, în teorie, ar prospera din rezultate; sectoare din marketing, educație, sănătate, management și așa mai departe, în care cercetarea euristică și a prejudecăților umane ar informa în mare măsură dezvoltarea produselor, a forței de muncă și a cunoștințelor. Deci, de ce nu toate companiile valorifică planurile biologice pentru consumatori, forța de muncă și luarea deciziilor publice? Un singur cuvânt: etică.

Neuroeconomia presupune că neurotransmisia și echilibrul chimic în zonele cerebrale responsabile pentru ordinea superioară și conștiința (cum ar fi cortexul prefrontal) duc la baza socio-emoțională pentru majoritatea deciziilor noastre. Da, contrar teoriei economice, majoritatea deciziilor umane nu sunt raționale sau uniforme, ci se bazează pe ilogicalitatea încrederii, afectului și satisfacției. Deci, cât de etic este ca aceste procese să fie manipulate pentru câștig de capital? Tehnicile de imagistică a creierului și screeningul genetic la consumatori, populația îmbătrânită, chiar și comercianții din Wall Street ne-au oferit o perspectivă mai mare asupra probabilității unor decizii specifice, a judecății și a asumării riscurilor, permițându-le celor care utilizează informațiile să încaseze reclame atent adaptate biologic, comportamentale schimbarea intervențiilor și așa mai departe. Înseamnă asta în următorii ani oamenii de știință vor putea accesa dorințele inconștiente și preferințele pentru profit? Ei bine, da și nu.

În timp ce implicațiile etice ale hrănirii procesului biologic al consumatorului pentru preferință sunt cel mai discutabile, folosirea acestor tehnici reducționiste pentru a informa mai bine alegerea consumatorului nu este neapărat benefică. Studiile au arătat că, deși alegerea inițială în degustarea oarbă, de exemplu, este inconștientă, deciziile contrare se iau în funcție de branding, preferințe culturale și așa mai departe. Având în vedere că avem tendința de a lua decizii în mod conștient în ceea ce privește consumul, aceste tehnici pot fi oarecum redundante.

Mai mult, într-o anumită măsură, studiul neuroeconomic se bazează încă pe aceleași principii economice ale presupunerii - aceasta fiind faptul că creierul uman, din păcate pentru oamenii de știință, nu funcționează în uniformitate și, mai degrabă, deciziile sunt luate irațional, indiferent de biologia inconștientă care ne informează altfel. . Prin urmare, direcția studiului neuroeconomic ar face bine să ne concentrăm asupra a ceea ce creează această iraționalitate și unicitate în comportament - suntem pur și simplu neconvenționali atunci când vrem doar de dragul ei? Cu siguranță, cercetarea trebuie efectuată având în vedere temporalitatea - înțelegerea structurii statice a alegerii și a judecății fără a lua în considerare influența situațională este redundantă în sine, cu atât mai puțin în combinație cu imprevizibilitatea deciziei umane individuale.

Mai precis în domeniul neuroeconomiei, neuromarketingul pare să ofere cea mai mare controversă în ceea ce privește aplicațiile sale viitoare. În prezent, domeniul își propune să utilizeze rezultatele unui studiu neurologic cu privire la alegerea consumatorilor și își propune să apeleze la anumite mecanisme inconștiente, care guvernează deciziile care stimulează cumpărarea și profitul - în teorie.Cercetările anterioare au încercat deja să determine baza chimică a „încrederii” (bine stabilită ca oxitocină) ca o componentă puternică în judecată și decizie în ceea ce privește încrederea și familiaritatea mărcii. Deși aceasta poate fi o tehnică de marketing bine stabilită în cutia de instrumente corporativă, contribuția „manipulării” chimice oferă cu siguranță o tulburare care alimentează calme etice în zonă. În același sens, diferențele de gen în organizarea cerebrală sunt bine stabilite pentru a prezice judecata și comportamentul de alegere și sunt bine comercializate pentru a fi adaptate diferitelor sexe, cu toate acestea, gândirea unui brand care „controlează” consumatorii prin mijloace biologice ridică probleme etice în acest caz. Deși, aceste tehnici sunt bine poziționate în nenumărate campanii, prin urmare, probabil, domeniul neuroeconomiei oferă doar o explicație biologică pentru comportamentul consumatorului, care este deja onorat și utilizat în timp.

Indiferent de implicațiile etice ale sondării în cele mai profunde niveluri de conștiință pentru o campanie publicitară, câmpul are multe beneficii, care ar trebui luate în considerare în comparație. În primul rând, trebuie abordat, de fapt, că neuroeconomia și psihologia sănătății sunt surori pierdute de mult și, în timp ce lăudăm activitatea campaniilor de sănătate publică informate psihologic, neuroeconomia trebuie considerată și ca un informator valoros. În așa fel încât neuroeconomia să poată fi folosită ca bază pentru informarea unei astfel de psihologii comportamentale, ea trebuie considerată și ca bază biologică pentru economia comportamentală, oferind o contribuție valoroasă la schimbarea publică complet eficientă în bine. În mod similar, dezvoltarea în sectoarele manageriale, formarea forței de muncă și motivația s-au dovedit deja a beneficia de cercetarea neuroeconomică în ceea ce privește „reîncadrarea”. Studiul neuronal a indicat munca mai eficientă a angajaților atunci când se concentrează pe gândirea creativă și emoțională, spre deosebire de logica și formarea numerică angajată în mod tradițional (așa cum demonstrează preferința noastră umană de a evita raționalitatea în luarea deciziilor). Concentrarea pe inteligența emoțională și oferirea de încurajare și formare îndreptată către un proces decizional mai imaginativ are nenumărate beneficii în satisfacția în muncă.

Mai mult, aplicațiile neuroeconomiei la psihiatrie trebuie luate în considerare pentru a cântări avantajele și dezavantajele domeniului. Dacă este posibil să se identifice o contribuție genetică sau chimică specifică care are ca rezultat o scădere a funcționării cognitive, ducând astfel în cele din urmă la tulburări psihiatrice (cu simptome specifice în judecata afectată și simptome de luare a deciziilor), ambele domenii sunt informate reciproc. Mai simplu, identificarea unor astfel de structuri biologice și proces în studiul neuroeconomic informează mai bine baza neurologică a tulburărilor psihiatrice, ajutând intervenția medicală sau terapeutică. Într-un mod similar, studiul tulburării psihiatrice poate fi folosit ca „studiu de caz” pentru domeniile de dereglare cerebrală și efectele acesteia asupra judecății și deciziei.

Deși nu pretind nici măcar aproape omniscient în domeniile menționate mai sus de neuroștiințe, economie sau psihologie comportamentală, aș respinge afirmația că neuroeconomia este un domeniu de studiu redundant, dar subliniez problemele legate de baza biologică pentru „controlul” comportamentului consumatorului. Indiferent, necesitatea unor cercetări suplimentare referitoare la un model biologic de decizie este clară, cu acuratețe în concluziile actuale ale domeniului discutabile în prezent.

Acest articol invitat a apărut inițial pe blogul premiat de sănătate și știință și comunitatea tematică a creierului, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?