Studiu: spuneți „Mulțumesc” în loc de „Îmi pare rău” clienților nefericiți
Un nou studiu sugerează că a arăta apreciere (a spune „mulțumesc”) poate fi o strategie mai eficientă decât a-ți cere scuze (a spune „Îmi pare rău”) atunci când vine vorba de restabilirea satisfacției clienților.
Pentru studiu, cercetătorii de la Universitatea de Stat din New Mexico, Universitatea din Carolina de Sud, Universitatea Zhejiang (China) și Universitatea de Stat din Ohio au examinat strategiile pentru restabilirea satisfacției clienților după un eșec al serviciului.
Liderii de afaceri din întreaga lume declară că așteptările consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor sunt mai mari ca niciodată. Prin urmare, nu este o surpriză faptul că clienții raportează interacțiunile cu furnizorii de servicii la fel de des pline de eșecuri.
De exemplu, o mare parte din consumatorii din Statele Unite sunt nemulțumiți de diferitele aspecte ale experiențelor lor de restaurant / luat masa, 60,8% plângându-se de serviciile lente, 29,4% despre calitatea inadecvată a alimentelor și băuturilor și 21,6% despre personalul ineficient.
În general, consecințele eșecului serviciilor pentru întreprinderi includ pierderi financiare considerabile și cuvântul din gură negativ (WOM). De exemplu, companiile din SUA au pierdut aproximativ 1,6 trilioane de dolari în 2016 din cauza schimbării clienților cauzate de un serviciu deficitar, 44% dintre clienții nemulțumiți și-au arătat frustrările pe social media.
În eforturile lor inițiale de recuperare după un eșec al serviciului, furnizorii de servicii trebuie să decidă ce să comunice clienților lor pentru a le restabili satisfacția.
Studiul s-a axat pe două comunicări de recuperare simbolică utilizate în mod obișnuit de furnizorii de servicii: apreciere (spunând „mulțumesc”) versus scuze (spunând „scuze”). De exemplu, atunci când există o întârziere a serviciului (de exemplu, un instalator apare mai târziu de ora programată), furnizorul de servicii ar putea să spună „Vă mulțumim pentru răbdare” sau „Îmi pare rău că ați trebuit să așteptați”.
Descoperirile sugerează că aprecierea (spunând „mulțumesc”) este adesea o strategie mai eficientă decât scuzele (spunând „scuze”) pentru restabilirea satisfacției consumatorilor. Adică, în cazul eșecurilor serviciilor, atunci când furnizorii de servicii repară astfel de eșecuri cu strategia de comunicare de recuperare de apreciere (vs. scuze), consumatorii sunt mai mulțumiți de modul în care furnizorii de servicii repară eșecul, raportează o satisfacție generală mai mare, formează intenții mai mari de repatronare. , sunt mai predispuși să recomande compania altor clienți și sunt mai puțin predispuși să se plângă.
Echipa de cercetare consideră că o schimbare a atenției în interacțiunea dintre furnizorul de servicii și consumator - de la sublinierea culpei și responsabilității furnizorului de servicii (scuze) la evidențierea meritelor și contribuțiilor clientului (apreciere) - poate crește stima de sine a consumatorului și, la rândul său, , spori satisfacția după recuperare.
Interesant este că folosirea aprecierii față de scuze pare să fie cea mai eficientă în rândul consumatorilor narcisici și atunci când este comunicat după (față de înainte) eșecul serviciului.
Superioritatea strategiei de apreciere față de scuze este valabilă și atunci când recuperarea materialelor trebuie asigurată în caz de eșecuri grave (de exemplu, un server oferă o băutură gratuită pe lângă exprimarea aprecierii sau scuzelor).
În general, ceea ce spun furnizorii de servicii în cele din urmă - „mulțumesc” sau „îmi pare rău” - ar trebui să fie adaptat anumitor factori situaționali (adică, momentul recuperării, severitatea eșecului și prezența recuperării utilitare) și trăsăturile individuale (de exemplu, consumatorii narcisism).
De exemplu, furnizorii de servicii ar trebui să folosească aprecierea în recuperarea serviciilor pentru consumatorii cu o tendință narcisistă mai mare, dar ar trebui să fie conștienți de faptul că aprecierea nu este neapărat mai bună decât scuzele pentru cei cu nivel scăzut de narcisism.
Lucrarea, publicată în Jurnalul de marketing, este scris de Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang și Xiaoyan Deng.
Sursa: American Marketing Association
