Anunțurile anti-băutură sunt adesea recurente
Oamenii de știință de la Universitatea Indiana au descoperit că campaniile de publicitate anti-băut pe bază de vinovăție sau rușine pot provoca efectul neintenționat: pot determina oamenii să bea mai mult decât mai puțin.
În acest prim studiu de acest gen, cercetătorii au arătat că reclamele au declanșat un mecanism înnăscut de coping, care permite spectatorilor să se distanțeze de consecințele grave ale băuturilor imprudente.
Campaniile anti- sau „responsabile” de băut au fost mult timp un pilon al departamentelor de sănătate, al organizațiilor nonprofit și chiar al companiilor de băuturi.
Cu toate acestea, abuzul de alcool rămâne o problemă persistentă și în creștere, legată de decesele a aproximativ 79.000 de persoane în Statele Unite în fiecare an.
Constatarea este în concordanță cu cercetările privind intervențiile de prevenire a consumului de droguri care arată rate scăzute de succes pentru programe populare precum DARE.
„Comunitățile de sănătate publică și marketing cheltuiesc eforturi și capital considerabil pentru aceste campanii, dar au bănuit mult timp că au fost mai puțin eficiente decât se spera”, a spus Adam Duhachek, profesor de marketing și co-autor al studiului.
„Dar situația este mai rea decât risipa de bani sau efort. În cele din urmă, aceste reclame pot face mai mult rău decât bine, deoarece au potențialul de a stimula mai mult comportamentul pe care încearcă să îl prevină. "
Cercetările lui Duhachek explorează în mod specific reclamele anti-băuturi care se leagă de numeroasele rezultate adverse posibile ale abuzului de alcool, cum ar fi întreruperile și accidentele auto, provocând în același timp sentimente de rușine și vinovăție.
Rezultatele arată că astfel de mesaje sunt prea dificil de procesat printre spectatorii care deja experimentează aceste emoții - de exemplu, cei care au deja încălcări legate de alcool.
Pentru a face față, ei adoptă o mentalitate defensivă care le permite să-și subestimeze susceptibilitatea la consecințele evidențiate în reclame; adică consecințele se întâmplă numai „celorlalți oameni”. Rezultatul este că se angajează în cantități mai mari de băut iresponsabil, potrivit respondenților.
„Reclamele sunt capabile să producă sentimente atât de neplăcute încât suntem obligați să le eliminăm prin orice mijloace posibile”, a spus Duhachek.
„Această motivație este suficient de puternică pentru a ne convinge că suntem imuni la anumite riscuri.”
Constatările sunt deosebit de relevante pentru universitățile din SUA, unde abuzul de alcool amenință bunăstarea unei întregi generații, a spus el. În fiecare an, consumul de alcool în rândul studenților contribuie la estimarea a 1.700 de decese studențești, 600.000 de răniți, 700.000 de agresiuni, 90.000 de agresiuni sexuale și 474.000 de cazuri de sex neprotejat.
Impactul negativ neintenționat al angajării rușinii și vinovăției în aceste reclame are implicații pentru o gamă mai largă de mesaje legate de sănătate, de la renunțarea la fumat până la prevenirea bolilor cu transmitere sexuală. Potrivit lui Duhachek, campaniile care induc rușinea și vinovăția care urmăresc să limiteze aceste comportamente pot avea aceleași efecte neintenționate.
Duhachek încurajează specialiștii în marketing care caută să influențeze consumul de alcool și alte comportamente pentru a transmite consecințe cumplite, împreună cu mesaje de împuternicire.
De exemplu, furnizarea de strategii pentru a controla consumul de alcool sau amintirea cazurilor în care s-a împotrivit tentației de a se angaja într-un comportament riscant de băut poate oferi o cale către reducerea acestor comportamente nedorite mai eficient.
„Dacă vei comunica un scenariu înspăimântător, temperează-l cu ideea că este evitabil”, a spus el. „Cel mai bine este să folosiți morcovul împreună cu bățul.”
Sursa: Universitatea Indiana
