Modelele de anunțuri pentru țigări la jumătatea anilor douăzeci pot influența adolescenții să fumeze

Într-un efort de a reduce fumatul adolescenților, reglementările privind anunțurile din tutun susțin în prezent că modelele de anunțuri pentru țigări trebuie să pară că au cel puțin 25 de ani. Cu toate acestea, potrivit unui nou studiu, atunci când un produs este restricționat în funcție de vârstă, adolescenții doresc să-și modeleze comportamentul cu cel al „tinerilor” mai în vârstă sau al celor care se află în afara intervalului de vârstă restricționat. Prin urmare, orientările actuale par să încurajeze mai mulți adolescenți să fumeze, chiar mai mult decât dacă modelele ar fi vârsta lor.

„Semnificația descoperirilor noastre este că, în timp ce industriile de țigări și alcool au fost de acord să utilizeze modele care par să aibă vârsta de 25 de ani sau mai mult pentru a proteja adolescenții, eforturile lor ar putea avea exact efectul opus”, a declarat autorul studiului, Cornelia Pechmann. , profesor de marketing la Universitatea din California (UC) Paul Merage School of Business.

„Reclamele pentru produse restricționate în funcție de vârstă pot determina adolescenții să răspundă la nemulțumirea față de vârsta lor, comportându-se ca adulții tineri. În cazul reclamelor de tutun, ca urmare, mai mulți tineri aleg să fumeze. ”

Pentru studiu, Pechmann și echipa ei de cercetare au efectuat o serie de experimente care au implicat oferirea unui grup de adolescenți de produse profesionale de reviste simulate, apoi le-a cerut să răspundă la întrebări despre conținutul revistei.

Întrebările au inclus întrebări personale despre intenția participanților de a fuma în viitor. Revistele au inclus diferite reclame pentru a testa ipotezele cercetării.

Rezultatele primului experiment au arătat că reclamele cu modele de țigări tinere (de 17 ani) au scăzut de fapt intenția adolescenților de a fuma. Când reclamele au prezentat modele pentru tineri (25 de ani), intenția adolescenților de a fuma a crescut.

Cu toate acestea, când s-au folosit modele pentru adulți de vârstă mijlocie (45 de ani), reclamele nu au avut niciun efect asupra intenției participanților de a fuma.

„Politica publicitară se bazează pe presupunerea că anumite similitudini între modelele folosite în reclame cu alcool și tutun și consumatorii care vizionează reclame sunt cele care determină convingerea, în special similitudinea în vârstă. La suprafață, cercetarea și teoria psihologică par să susțină această viziune ”, a spus Pechmann.

„Cu toate acestea, studiul nostru indică faptul că adolescenții răspund diferit atunci când produsul promovat este restricționat în funcție de vârstă. Aceasta este o constatare importantă, deoarece poate însemna necesitatea de a schimba modul în care abordăm orientările publicitare pentru anumite produse pentru a proteja tinerii de practicile de publicitate prădătoare. ”

Contrar logicii care ghidează practicile publicitare ale producătorilor de țigări și alte produse restricționate în funcție de vârstă, cum ar fi alcoolul, dorința adolescenților pentru astfel de produse pare să crească atunci când modelul este mai degrabă un adult tânăr decât unul de vârstă similară.

Prin urmare, pe baza constatărilor recente, cea mai bună politică pentru protejarea adolescenților de publicitatea produselor cu restricții de vârstă este utilizarea de modele care par să aibă vârsta de 45 de ani sau mai mult.

Descoperirile sunt publicate în Journal of Consumer Psychology.

Sursa: UC Irvine, Paul Merage School of Business