Link-uri de cercetare Dorința pentru Bling la un statut social scăzut
Cercetările anterioare au arătat că minoritățile rasiale își cheltuiesc o parte mai mare din veniturile lor pentru un consum vizibil - cumpărând produse care sugerează un statut ridicat. Dar acest nou studiu a arătat că albii ar putea fi induși să dorească produse scumpe, cu statut ridicat, dacă s-ar imagina pe ei înșiși într-o poziție cu statut scăzut.
Ultimele descoperiri pun la îndoială ideea că minoritățile urbane au dezvoltat o „cultură bling” corozivă, care este unică pentru ei, a spus dr. Philip Mazzocco, autor principal al studiului și profesor asistent de psihologie la campusul din Mansfield al Universității de Stat din Ohio.
„Minoritățile nu cumpără produse de înaltă calitate din cauza unei„ culturi bling ”. Este o tendință psihologică de bază pe care o împărtășim cu toții atunci când ne simțim inferiori într-o parte a vieții noastre”, a spus Mazzocco. „Oricine se simte scăzut în statut va încerca să compenseze. Și în societatea noastră capitalistă, orientată spre consum, o modalitate de a compensa este să cumpărați produse de înaltă calitate. ”
Pentru studiu, cercetătorii au efectuat mai multe experimente.
În primul rând, 146 de adulți - aproximativ jumătate albi și jumătate negri - li s-a spus că vor participa la un studiu al preferințelor consumatorilor. Li s-a cerut să evalueze cât de pozitiv sau negativ au văzut 10 produse pe o scară de nouă puncte de la „extrem de negativ” la „extrem de pozitiv”.
Cinci dintre produse au fost calificate de un grup separat de persoane ca având un statut ridicat (haina de blană, butoni, caviar, un costum italian și mocasini italieni), în timp ce cinci au fost calificate ca fiind relativ reduse (aspirator, canapea, frigider , mașină de spălat și o cămașă fără marcă).
Studiul a constatat că, în ansamblu, negrii au avut mai multe evaluări pozitive ale produselor cu statut înalt decât albii. Dar cel mai important, potrivit cercetătorilor, a fost că negrii care considerau că rasa lor este o parte importantă a identității lor au evaluat mărfurile cu statut înalt mai mari decât negrii care aveau o identificare rasială mai mică. Cercetătorii au observat că nu a existat o astfel de diferență între albi în studiu.
"Deoarece afro-americanii sunt văzuți ca fiind mai mici în statutul societății noastre, cei care se identifică mai puternic cu faptul că sunt negri au mai multe șanse să compenseze prin căutarea unor bunuri cu statut înalt", a spus Mazzocco.
Într-un al doilea studiu, 117 studenți albi au fost rugați să scrie o poveste în care se imaginau ca pe un personaj cu anumite caracteristici demografice. În toate cazurile, caracteristicile demografice, inclusiv veniturile, au rămas aceleași. Dar jumătate dintre elevi au fost rugați să-și imagineze că personajul lor era alb, iar jumătate li s-a spus că personajul lor era negru.
Ulterior, participanților li s-a cerut să evalueze oportunitatea produselor cu statut înalt și cu statut scăzut. Rezultatele au arătat că studenții albi care și-au imaginat un personaj negru au evaluat produsele cu statut înalt ca fiind mai de dorit decât elevii albi care și-au imaginat personaje albe.
„Am numit acest consum vicar vizibil. Studenții albi care s-au identificat temporar cu un grup rasial cu statut scăzut au arătat o dorință crescută de produse cu statut înalt ”, a spus Mazzocco.
Constatările nu se referă doar la rasă, a remarcat el. Un alt studiu a arătat că alte situații care implică statutul pot afecta modul în care oamenii se simt în legătură cu consumul vizibil.
În acest experiment, 50 de adulți albi au fost rugați să scrie o poveste imaginându-se ca pe un personaj specific. În acest caz, personajul a fost întotdeauna descris ca fiind alb. Dar în jumătate din cazuri, personajul era un portar - un loc de muncă cu statut scăzut - iar în cealaltă jumătate personajul era un chirurg pe creier - un loc de muncă cu statut înalt.
Participanții care s-au imaginat pe ei înșiși ca un portar au avut evaluări mai pozitive ale produselor cu statut înalt decât participanții care s-au imaginat ca chirurgi cerebrali, potrivit cercetătorului.
Într-un experiment final, 69 de adulți albi au scris o poveste în care se imaginau ca pe un personaj alb sau negru. În acest caz, aceștia și-au evaluat dorința de a deține sau de a cumpăra produse specifice. Apoi li s-a cerut să evalueze nivelul de statut social al personajului despre care au scris, pe o scară de la 1 la 10.
În acest experiment, participanții care au scris despre un personaj negru au fost mai predispuși să spună că vor să cumpere produse de înaltă calitate. De asemenea, ei și-au evaluat caracterul ca având un statut social mai scăzut decât participanții care au scris despre un personaj alb.
„Acest lucru oferă dovezi suplimentare că percepția de a avea un statut scăzut care determină preferința crescută pentru produsele cu statut ridicat”, a spus Mazzocco. „Aceasta sugerează că oamenilor nu le place să se afle într-o situație cu statut scăzut și compensează acest lucru încercând să achiziționeze produse cu statut ridicat”.
Mazzocco a spus că aceste cunoștințe pot ajuta oamenii în timp ce fac cumpărături.
„Dacă sunteți într-un magazin și vă simțiți pofta unui televizor cu ecran plat de 60 inch scump, gândiți-vă de ce îl doriți”, a spus el. „Este posibil să nu fie din cauza atributelor pozitive ale televizorului, ci din cauza faptului că aveți un sentiment de statut scăzut într-o anumită parte a vieții voastre în acel moment.
„Gândește-te la părți ale identității tale unde excelezi”, a continuat el. „Poate că ești un tată sau o mamă bună, sau un student bun sau un prieten bun. Identitatea noastră are multe părți și poate fi util să ne amintim de părțile în care simțim că avem un statut mai înalt atunci când facem cumpărături. "
Studiul a fost publicat în Journal of Consumer Psychology.
Sursa: Universitatea de Stat din Ohio
