Când oferirea de cadouri merge împotriva celor care suntem noi

Cumpărătorii de sărbători au grijă: un nou studiu sugerează că achiziționarea unui cadou pentru cineva care ne amenință propria identitate ne poate determina să cumpărăm un alt articol pentru a reafirma identitatea.

De exemplu, dacă un vegetarian trebuie să cumpere un certificat de cadou pentru fripturi pentru un prieten, disconfortul ei ar putea să o conducă să cumpere altceva care să-și reafirmă identitatea.

„Când cadourii aleg un cadou care se potrivește identității destinatarului, dar care este contrar propriei identități, aceștia experimentează disconfort”, potrivit autorilor Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) și Susan M. Broniarczyk, Ph.D., (Universitatea Texas din Austin).

Acest disconfort îi determină pe consumatori să aleagă alte produse care își exprimă identitatea.

Studiul se găsește în Journal of Consumer Research.

Autorii au investigat consecințele pentru donatorii atunci când cadourile amenință una dintre cele două identități centrale: apartenența școlară sau identitatea politică.

În studiile lor, cercetătorii le-au spus participanților să-și imagineze că aleg un cadou pentru un destinatar care a creat un registru de cadouri. Într-un experiment, cadourii de la Universitatea Texas din Austin („Longhorns”) au ales cadouri pentru un prieten apropiat care a urmat fie propria școală, fie o școală rivală (Texas A&M, casa „Aggies”).

Cadourile din registru erau înscrise cu emblemele școlilor.

„În timp ce făceau o alegere de cadou, cadourile rivalului cadou Texas A&M aveau mai multe șanse să prezinte semne fizice de disconfort, cum ar fi mestecarea buzelor, îndepărtarea ochilor, agitare și încrucișarea brațelor”, au scris autorii. La plată, fanii Longhorns s-au distanțat fizic de achizițiile lor Aggies.

După ce au cumpărat cadourile, participanților identificați cu Longhorn li s-a oferit fie un stilou scump de argint, fie un stilou de plastic ieftin, cu sigla Longhorn pe el. Fanii Longhorn care au dat cadoul Universității din Texas au fost încrezători în identitățile lor și au mult mai multe șanse să aleagă stiloul de argint mai atractiv pentru ei înșiși.

În schimb, fanii Longhorn care au achiziționat cadoul rival Texas A&M au fost mai predispuși să aleagă stiloul Longhorn din plastic ieftin pentru a-și restabili identitatea.

Autorii au descoperit, de asemenea, că democrații au cerut să aleagă cadouri în contradicție cu identitatea lor politică, fiind mai susceptibile de a alege un abonament la New York Times, în timp ce republicanii care au ales obiecte înzestrate cu măgari au ales-o pe cea mai conservatoare Wall Street Journal.

Sursa: Reviste de presă ale Universității din Chicago