Doriți să mutați cașul de brânză în culoarul 3? Înrolează-l pe Darth Vader
Un nou studiu constată că consumatorii par să o prefere atunci când alimentele nesănătoase sau indulgente sunt etichetate cu un erou bine cunoscut, spre deosebire de un ticălos, dar găsesc alimente sănătoase mult mai convingătoare atunci când sunt comercializate cu un ticălos.
„Dacă cineva dorește o bară de înghețată și este ambalată cu un erou pe etichetă, caracterul amabil și binevoitor face ca produsul indulgent să pară mai puțin viciu”, a spus profesorul Tamara Masters de la Universitatea Brigham Young.
"Dar un produs care este deja sănătos, cum ar fi apa, ar beneficia mai mult de etichetarea ticălosilor, deoarece face ca apa să pară mai nervoasă și mai interesantă."
Descoperirile sunt publicate în Journal of Consumer Psychology.
Într-un experiment, jumătate din participanți au văzut imaginea unei sticle de apă din Fiji și jumătate au văzut o bară de înghețată. Descrierea sticlei de apă a fost fie „Apă de izvor ticăloasă - neiertătoare, vicleană și periculoasă”, fie „Apă de izvor eroică - pacientă, curajoasă și cu integritate”.
Bara de înghețată a prezentat, de asemenea, una dintre cele două descrieri. Rezultatele arată că participanții au fost dispuși să plătească mai mult pentru apa îmbuteliată atunci când a fost oferită cu o etichetă ticăloasă decât o etichetă eroică. Au fost, de asemenea, dispuși să plătească mai mult pentru bara de înghețată afișată cu eticheta erou.
Echipa de cercetare a testat această ipoteză și în lumea reală prin înființarea unei mese de eșantionare pentru caș de brânză într-un magazin alimentar. Au alternat semnele care descriu cașul de brânză pe tot parcursul zilei pentru a arăta fie o imagine a lui Luke Skywalker, fie una a lui Darth Vader din filmele „Războiul stelelor”, precum și una dintre următoarele fraze: „Sănătos și nutritiv” sau „Gustos și decadent” .“
Cumpărătorii au probat cașul de brânză și apoi au scris cât ar fi dispuși să plătească pentru un pachet de 10 caș. Descoperirile arată că consumatorii erau dispuși să plătească în medie 3,45 USD atunci când cașul a fost descris ca fiind sănătos și hrănitor cu o imagine a lui Darth Vader, dar ar plăti doar 2,17 USD cu aceeași descriere însoțită de o imagine a lui Luke Skywalker.
Cu toate acestea, atunci când cașul a fost descris ca fiind gustos și decadent, consumatorii au fost dispuși să plătească mai mult atunci când în poză apare Luke Skywalker.
Echipa a studiat, de asemenea, datele privind vânzările din magazinele alimentare pentru a vedea dacă consumatorii au urmat acest model cu achizițiile lor reale.
Cercetătorii au urmărit vânzările unui produs alimentar indulgent, gustări din fructe Betty Crocker, care au fost ambalate fie cu o imagine eroică a lui Scooby Doo, fie cu un ticălos din Star Wars. Au descoperit că consumatorii au favorizat etichetarea eroului cu produsul vice, cu 289 de vânzări Scooby Doo comparativ cu 156 de vânzări Star Wars.
În lumina epidemiei actuale de obezitate, aceste constatări ar putea informa factorii de decizie care sunt dornici să descurajeze alegerile alimentare nesănătoase și să încurajeze alimentația hrănitoare. Comercializarea alimentelor sănătoase cu ticăloși le-ar putea face să pară mai interesante, de exemplu, în timp ce plasarea etichetelor ticăloșilor pe alimentele indulgente ar putea duce la scăderea interesului.
„Vedem etichetarea eroilor și ticăloșilor oriunde mergem și oamenii nu își dau seama cum folosesc aceste etichete pentru a-și justifica deciziile de cumpărare”, a spus Masters.
„Este posibil ca oamenii să dorească să fie sănătoși și să cheltuiască mai puțin, dar vor totuși ceva interesant, iar etichetarea corectă poate face acest lucru posibil”.
Sursa: Society for Consumer Psychology
