Mentalitatea emoțională poate avea impact asupra deciziilor consumatorilor

Un nou studiu sugerează că emoțiile de vinovăție și rușine fac diferența în modul în care o persoană ia decizii.

Cercetătorii au descoperit că vinovăția este mai asociată cu acțiuni concrete, în timp ce rușinea duce la o viziune globală sau holistică.

De exemplu, poate că te-ai distrat aseară și ai renunțat la dietă. A doua zi dimineață, când te pregătești să faci cumpărături, te gândești la noaptea anterioară. În acest cadru, vă puteți simți vinovați sau rușinați de încălcarea dietei.

După cum sa raportat în Journal of Consumer Research, a te simți vinovat te poate ajuta să compari calorii în diferite cutii de înghețată, în timp ce rușinarea te-ar putea împiedica să cumperi orice înghețată.

„Am examinat emoțiile de vinovăție și rușine și am constatat că, atunci când consumatorii se simt vinovați, tind să se concentreze asupra detaliilor concrete în detrimentul unei imagini de ansamblu. Pe de altă parte, atunci când consumatorii se simt rușinați, sunt mai predispuși să gândească abstract și să formeze o viziune mai holistică ”, scriu cercetătorii de marketing DaHee Han, Ph.D., (Universitatea McGill); Adam Duhachek, doctorat, (Indiana University); și Nidhi Agrawal, Ph.D., (Universitatea din Washington).

Pentru studiu, cercetătorii au cerut consumatorilor să scrie despre un moment în care se simțeau fie vinovați, fie rușinați. După ce au fost colectate răspunsurile, consumatorii au fost rugați să citească un eseu și să aleagă dacă doresc să răspundă la întrebări sau să demonstreze o sarcină pentru a testa cât de bine au înțeles subiectul.

Consumatorii care au scris despre sentimentul de vinovăție au preferat să răspundă la întrebări - astfel concentrându-se pe detalii.

În schimb, consumatorii care au scris despre sentimentul de rușine au preferat să demonstreze o sarcină, adică să se concentreze asupra imaginii de ansamblu.

Cercetătorii consideră că aceste informații pot ajuta companiile din industrii precum fitness sau îngrijire personală care ar putea sugera vinovăție sau rușine în reclamele lor.

Conotațiile negative asociate cu vinovăția pot fi ameliorate menționând o clasă zilnică de yoga (detaliu). Mai mult, sentimentele de rușine ar putea fi reduse prin îmbunătățiri promițătoare ale stării generale de sănătate (imagine generală).

„Consumatorii care adesea se simt vinovați ar putea dori să se oprească și să ia în considerare implicațiile mai mari ale luării unei decizii pe care ulterior le-ar putea regreta.

„În mod similar, consumatorii care sunt deseori împovărați de rușine ar putea dori să acorde o atenție mai atentă detaliilor și termenilor ofertelor și contractelor înainte de a lua o decizie”, concluzionează autorii.

Sursa: Reviste de presă ale Universității din Chicago