În oferirea de cadouri, mai mult nu este întotdeauna mai bun
Un studiu realizat de Kimberlee Weaver, Ph.D., de la Virginia Tech University și Dr. Stephen Garcia și Norbert Schwarz, psihologi de la Universitatea din Michigan, dezvăluie că îmbinarea unui cadou mai puțin costisitor cu un cadou mai scump reduce de fapt impactul cadoului mai frumos.
„Să presupunem că încercați să impresionați o persoană dragă cu un dar generos. O opțiune este să le cumpărați un pulover de cașmir de lux. O a doua opțiune este să le cumpărați același pulover de cașmir de lux și să adăugați un card cadou de 10 USD la cafeneaua lor preferată ”, a spus Weaver, profesor asistent de marketing la Virginia Tech.
„Dacă bugetul lor permite, majoritatea cadourilor preferă a doua opțiune - până la urmă, pachetul include un cadou„ mare ”foarte generos plus un„ mic ”cadou ușor generos. În mod ironic, totuși, persoana iubită care primește cadoul poate percepe singur puloverul de cașmir de lux ca fiind mai generos decât combinația aceluiași pulover de lux plus un card cadou. ”
Acest „paradox al prezentatorului” se întâmplă deoarece cei care dau cadouri și cei care primesc cadouri au perspective diferite, a spus ea. Destinatarul cadoului privește pachetul general în ansamblu. Dacă pachetul constă dintr-un pulover de lux, este un cadou „mare” foarte generos. Adăugarea unui „mic” cadou nu atât de generos face un pachet total mai puțin generos, spun cercetătorii.
Cercetătorii au efectuat o serie de studii pentru a ilustra paradoxul prezentatorului cu o varietate de produse, de la pachete de muzică și reclame la hoteluri până la burse și proiectarea structurilor de penalizare.
Au descoperit că persoanele care evaluează un pachet urmează o strategie de medie, ceea ce duce la judecăți mai puțin favorabile atunci când piesele ușor favorabile (cardul cadou) sunt adăugate la piesele extrem de favorabile (puloverul). Daruitorul de cadouri nu reușește să anticipeze acest efect mediu.
„Din păcate, această strategie se dă înapoi, deoarece adăugarea de informații ușor favorabile diluează impactul informațiilor extrem de favorabile în ochii evaluatorilor”, a spus Garcia. „Prin urmare, prezentatorii de informații ar fi mai bine dacă și-ar limita prezentarea la informațiile lor cele mai favorabile - la fel cum cadourii ar fi mai bine să-și limiteze cadoul la cel mai preferat cadou”.
Potrivit cercetătorilor, discrepanțele dintre perspectivele oferitorilor de cadouri și primitorilor de cadouri rezultă din diferitele sarcini ale acestora, care determină diferite stiluri de procesare a informațiilor.
Asamblarea unui pachet de bunuri se concentrează pe prezentatori pe componentele individuale și contribuțiile acestora, astfel încât, din această perspectivă fragmentară, mai mult este mai bine. În contrast, au spus ei, evaluatorii evaluează pachetul în ansamblu. Acest lucru duce la o strategie de mediere - iar piesele ușor favorabile diluează impactul pieselor extrem de favorabile, împiedicând intențiile prezentatorului.
„Paradoxul prezentatorului” aruncă o nouă lumină asupra modului de prezentare optimă a informațiilor, a spus Weaver.
„Fie că este vorba de un expert în relații publice care se gândește la ce recenzii să includă pe un sacou de carte, un producător de muzică având în vedere ce melodii să includă într-un album de muzică sau o echipă juridică care să construiască argumente pentru un caz, toți se confruntă cu sarcina importantă de a decide ce informații să includă în prezentările lor. La fel și consumatorii care solicită un loc de muncă și proprietarii de case care încearcă să-și vândă casa ”, a spus ea.
Toți aceștia, a spus Weaver, riscă să dilueze involuntar mesajul pe care încearcă să-l transmită prin eforturile lor de a-l întări. „Din fericire, există un remediu simplu: luați perspectiva evaluatorului și întrebați-vă cum va apărea pachetul pentru cineva care va face o medie între componentele sale. Dacă faceți acest lucru, vă veți alerta cu privire la faptul că alții nu vă vor împărtăși întotdeauna sentimentul că mai mult este mai bine ”.
Cercetarea urmează să fie publicată în Journal of Consumer Research.
Sursa: Universitatea din Michigan
