Insight-uri de marketing de la prietenii Facebook și relațiile de rețea socială
Cercetătorii de la Columbia University și Zurich University au observat că mai multe tipuri distincte de relații apar adesea în rândul utilizatorilor aceleiași rețele. Potrivit experților, aceste variații nu sunt explicate de modelele existente.
De exemplu, atunci când oamenii se conectează între ei prin rețele, se conectează prin intermediul mai multor relații.
O conexiune este atunci când doi utilizatori Facebook sunt „prieteni” online, dar este posibil să nu comunice în mod regulat între ei direct. O altă conexiune apare atunci când un utilizator comentează profilul altcuiva, un alt tip de relație din rețea.
Offline, există și relații multiple, ca atunci când angajații din diferite departamente dintr-o organizație desfășoară diferite tipuri de muncă (de exemplu, marketing și operațiuni), dar interacționează încă unul cu celălalt.
Având în vedere acest set de observații, cercetătorii au dorit să știe dacă formarea unui tip de relație într-o rețea ar putea prezice conexiuni prin alte tipuri de relații.
Autorii studiului au dezvoltat un cadru statistic integrat pentru modelarea simultană a structurii de conectivitate a mai multor relații de diferite tipuri pe un set comun de actori.
Au fost studiate două scenarii. Primul a implicat o rețea secvențială de comunicații între manageri în timpul activităților de dezvoltare a produselor noi, iar al doilea a fost o rețea socială colaborativă online de muzicieni.
Cercetătorii au modelat atât relații directe (o relație cu un emițător și un receptor clar), cât și relații nedirecționate (cum ar fi o relație de colaborare), pentru a demonstra modul în care diferite relații pot fi încadrate într-un cadru comun.
În ceea ce privește relațiile multiple, cadrul statistic creat de cercetători poate capta și relații ponderate și neponderate.
În ceea ce privește rețelele sociale online, cercetătorii s-au concentrat pe un site elvețian de rețele sociale pentru muzicieni, unde au fost studiate trei tipuri de relații: prietenii individuale între muzicieni; relații bazate pe comunicare sau schimbul de informații, cum ar fi mesaje directe sau comentarii despre concertele viitoare; și descărcări ale muzicienilor de muzica altora.
Ei au descoperit că factorii comuni au determinat probabilitatea ca fiecare dintre aceste relații să se formeze, inclusiv proximitatea geografică a utilizatorilor; popularitatea online, spre deosebire de offline, a muzicienilor; și dacă utilizatorii au împărtășit o identitate ca muzicieni individuali sau ca parte a unei formații.
Acești factori au fost legați de existența unei relații și de forța acesteia - de exemplu, cu cât mai multe mesaje și-au trimis doi utilizatori, cu atât este mai puternică legătura dintre ei.
În ceea ce privește crearea de rețele la locul de muncă, cercetătorii au măsurat impactul intervențiilor într-o rețea concentrându-se pe rețeaua mică a unei organizații formată din diferite grupuri de manageri - cum ar fi cercetarea și dezvoltarea, marketingul și operațiunile - implicate în dezvoltarea unui nou produs. .
Acești manageri au fost mutați într-o unitate comună, cercetătorii examinând tipurile și puterea relațiilor dintre managerii din diferite departamente înainte și după intervenție.
Modelul a prezis cu exactitate ce relații s-ar forma pe baza caracteristicilor comune și a prezis efectele intervenției asupra relațiilor din rețea.
Anchetatorii cred că aceste descoperiri pot ajuta managerii de marketing, managerii de relații cu clienții și marketerii direcți. De exemplu, această cercetare poate ajuta la identificarea și vizarea utilizatorilor influenți dintr-o rețea, prezicerea relațiilor de rețea și îmbunătățirea înțelegerii structurii rețelei.
Aceste cunoștințe pot contribui la o mai bună valorificare a marketingului din gură-gură sau a potențialului de transfer de informații al unei anumite rețele.
În plus, managerii de operațiuni pot utiliza acest model pentru a înțelege mai bine structura socială și de comunicare a rețelei lor organizaționale, ceea ce poate duce la soluții pentru eficiență și productivitate sporite în rândul angajaților.
Cercetarea a fost prezentată recent în Jurnal de cercetări de marketing.
Sursa: Columbia Business School
