Reclame false pe Facebook au folosit în mod adecvat frica și furia pentru a împărți americanii

Utilizatorii Facebook care își derulau feedurile în toamna anului 2016 s-au confruntat cu un câmp minat de reclame vizate care pun negri împotriva poliției, albi din sud împotriva imigranților, proprietarii de arme împotriva susținătorilor lui Obama și comunitatea LGBTQ împotriva dreptului conservator.

Plasați de troli ruși, nu au avut ca scop susținerea unui candidat sau cauză, ci să-i întoarcă pe americani unul împotriva celuilalt. Anunțurile au fost făcute ieftin, pline de limbaj amenințător, vulgar - și extrem de eficiente.

O nouă analiză a peste 2.500 de anunțuri constată că acestea au determinat rate de clic de nouă ori mai mari decât ceea ce este tipic în publicitatea digitală.

„Am constatat că apelurile de frică și furie funcționează foarte bine pentru a determina oamenii să se angajeze”, a spus autorul principal Dr. Chris Vargo, profesor asistent de publicitate, relații publice și design media la Universitatea din Colorado Boulder.

Studiul, publicat în Jurnalism și comunicare de masă trimestrial, este primul care aruncă o privire cuprinzătoare asupra anunțurilor plasate de infamul aparat de propagandă rusesc cunoscut sub numele de Internet Research Agency (IRA), potrivit cercetătorilor.

Studiul a urmărit să răspundă la două întrebări: Cât de eficiente au fost reclamele? Și ce îi face pe oameni să facă clic pe ei?

Deși se concentrează pe reclame difuzate în 2016, concluziile studiului rezonează în epoca COVID-19 și în perioada premergătoare alegerilor din 2020, potrivit cercetătorilor.

„Întrucât consumatorii continuă să vadă reclame care conțin afirmații false și sunt proiectate în mod intenționat pentru a-și folosi emoțiile pentru a le manipula, este important ca aceștia să aibă capetele reci și să înțeleagă motivele din spatele lor”, a spus Vargo.

Pentru studiu, Vargo și asistentul de publicitate Toby Hopp au analizat 2.517 de anunțuri de pe Facebook și Instagram descărcate de pe site-ul web al Comitetului selectat permanent pe site-ul SUA. Comitetul a făcut publicitatea publică disponibilă în 2018 după ce a ajuns la concluzia că IRA a creat persoane false din SUA, a creat pagini false de pe rețelele sociale și a folosit publicitate cu plată direcționată pentru a „semăna discordie” printre rezidenții SUA.

Folosind instrumente de calcul și codare manuală, Vargo și Hopp au analizat fiecare reclamă, căutând cuvinte și limbaje inflamatorii, obscene sau amenințătoare, ostile identității etnice, religioase sau sexuale a unui anumit grup. De asemenea, au analizat ce grupuri au vizat fiecare anunț, câte clicuri a primit anunțul și cât a plătit IRA.

În mod colectiv, IRA a cheltuit aproximativ 75.000 de dolari pentru a genera aproximativ 40,5 milioane de afișări, aproximativ 3,7 milioane de utilizatori făcând clic pe ele - o rată de clic de 9,2 la sută, conform concluziilor studiului.

Cercetătorii au menționat că un anunț digital tipic are o rată de clic între 0,9% și 1,8%.

În timp ce anunțurile care folosesc un limbaj rasist flagrant nu au funcționat bine, cei care folosesc cuvinte cuss și cuvinte inflamatoare (cum ar fi „sissy”, „idiot”, „psihopat” și „terorist”) sau care prezintă o amenințare potențială au făcut-o, conform concluziilor studiului.

Cercetătorii au descoperit că reclamele care evocau frica și furia au făcut tot ce au putut mai bine.

O reclamă IRA care vizează utilizatorii interesați de mișcarea Black Lives Matter a declarat: „Au ucis din nou un tip neînarmat! TREBUIE să-i facem pe polițiști să nu mai creadă că sunt deasupra legii! ” Un altul a strigat: „Supremații albi intenționează să ridice din nou steagul rasist!”

Între timp, anunțurile care vizează persoanele care simpatizau cu grupurile conservatoare albe citeau „Ai grijă de medicii noștri; nu ilegali ”sau a glumit„ Dacă ai votat pentru Obama: nu vrem afacerea ta pentru că ești prea prost pentru a deține o armă de foc ”.

Analiza a relevat că doar 110 din 2.000 de reclame l-au menționat pe Donald Trump.

„Nu a fost vorba despre alegerea unui candidat sau altul”, a spus Vargo. „A fost, în esență, o campanie„ americanii-se urăsc reciproc ”.”

Anunțurile erau adesea nesofisticate, cu erori de ortografie sau gramaticale și imagini slab photoshopate. Cu toate acestea, la doar câțiva cenți de distribuit, IRA a obținut o rată impresionantă de rentabilitate, a spus Vargo.

„Am fost șocat de cât de eficiente au fost aceste contestații”, a spus el.

Cercetătorii avertizează că nu au nicio îndoială că fermele rusești de troli sunt încă la ea.

Potrivit unor știri, trolii ruși sunt deja angajați în campanii de dezinformare în jurul COVID-19, au menționat aceștia.

„Cred că, cu orice poveste majoră, veți vedea acest tip de dezinformare circulând”, a spus Hopp. „Există actori răi acolo care au obiective care sunt contrare obiectivelor aspiraționale ale democrației americane și există o mulțime de oportunități pentru ei de a profita de structura actuală a rețelelor sociale”.

Cercetătorii spun că o monitorizare mai bună, atât prin intermediul algoritmilor mașinii, cât și al revizorilor umani, ar putea ajuta la oprirea valului dezinformării.

„Noi, ca societate, trebuie să începem să vorbim serios despre ce rol ar trebui să joace platformele și guvernul în perioade precum alegerile din 2020 sau în timpul COVID-19, când avem o nevoie imperioasă de a fi distribuite informații exacte de înaltă calitate”, a spus Hopp. .

Sursa: Universitatea din Colorado

Fotografie: