De ce mulți bărbați au dificultăți de compromis

Noile cercetări de la Boston College descoperă că compromisul apare întotdeauna în rândul celor doi factori de decizie atunci când este implicată o femeie, dar aproape niciodată atunci când perechea de factori de decizie sunt bărbați.

„Când bărbații sunt în prezența altor bărbați, ei simt nevoia să-și demonstreze masculinitatea”, a declarat co-cercetătorul dr. Hristina Nikolova, profesor asistent de marketing Coughlin Sesquicentennial la Școala de Management Carroll de la Boston College.

„Ambele tind să se îndepărteze de opțiunea de compromis, deoarece opțiunea de compromis este în concordanță cu normele feminine. Pe de altă parte, extremismul este o trăsătură mai masculină, de aceea ambii parteneri bărbați tind să prefere o opțiune extremă atunci când iau decizii împreună. "

În timp ce cercetările anterioare au examinat efectul de compromis - tendința de a alege opțiunea de mijloc, de compromis într-un set de alegeri - folosind indivizi, noul studiu examinează luarea deciziilor comune.

„Deciziile pe care le luăm în perechi pot fi foarte diferite de cele pe care le luăm singure, în funcție de cine le luăm”, au spus cercetătorii în cadrul studiului, care a fost publicat în Journal of Consumer Research. „Efectele de compromis clasice, cunoscut sub numele de„ efectul de blocare a aurului ”sau„ aversiunea extremă ”, pot să nu apară în toate deciziile de consum comun”.

Nikolova și co-autorul Dr. Cati Lamberton, profesor asociat de marketing la Școala de Afaceri Joseph M. Katz de la Universitatea din Pittsburgh, au efectuat patru experimente cu 1.204 de studenți la două universități din SUA și un al cincilea experiment folosind 673 de participanți online. .

Studiile au implicat diferite perechi de bărbat și femeie, două femei și doi bărbați care iau decizii cu privire la lucruri precum cumpărarea de imprimante, pastă de dinți, lanterne, anvelope, hoteluri, căști, diferite dimensiuni și forme de grătare, ce premii să căutați la o loterie și dacă doriți să cumpărați acțiuni riscante sau sigure cu randamente corespunzătoare, mari și mici.

„Indiferent care este produsul, vedem aceleași efecte”, a spus Nikolova. „Efectul de compromis apare practic în orice pereche atunci când există o femeie. Cu toate acestea, în mod surprinzător, atunci când aveți bărbați care aleg împreună, ei tind să se îndepărteze de opțiunea de compromis și să selecteze una dintre opțiunile extreme. ”

„Să spunem că doi bărbați aleg o mașină și mașinile pe care le consideră diferă în ceea ce privește siguranța și consumul de combustibil - vor alege fie cea mai sigură mașină, fie cea care le oferă cea mai mare eficiență a consumului de combustibil, dar nu vor alege o opțiune care să ofere puțin din ambele ”, a explicat ea.

În schimb, indivizii și perechile mixte-gen și femei-femei vor alege probabil opțiunea de mijloc, deoarece pare rezonabilă și este ușor justificată.

„Spre deosebire de bărbați, femeile acționează la fel împreună ca și singure, deoarece nu trebuie să demonstreze nimic în fața altor femei”, a spus ea. „Femeia nu este precară și nu are nevoie de același nivel de apărare publică ca bărbăția. De aceea, observăm efectul compromisului în deciziile comune ale a două femei partenere. "

Interesant este faptul că cercetarea a constatat că compromisul este criticat în rândul altor bărbați, dar îmbrățișat de femei.

"Doar bărbații îi judecă foarte dur pe alți bărbați atunci când sugerează opțiunea de compromis unui partener de sex masculin", a spus Nikolova. „Nu se întâmplă atunci când un bărbat sugerează opțiunea de compromis unei partenere sau când femeile sugerează opțiunea de compromis, deci este cu adevărat specifică bărbaților care au de-a face cu alți bărbați.”

Nikolova spune că descoperirile sunt ceva ce compania americană va dori să acorde atenție și să orienteze campaniile, deoarece efectul de compromis este un fenomen folosit adesea pentru a poziționa produsele și a stimula vânzările. Rezultatele studiului sugerează că comercianții cu amănuntul și comercianții ar trebui să fie conștienți de compoziția de gen a perechilor de decizii comune pe care ar putea să le vizeze.

„De exemplu, specialiștii în marketing ar trebui să fie conștienți de faptul că atunci când doi bărbați iau decizii împreună, este mai probabil să aleagă una dintre opțiunile extreme”, a spus ea. „Așadar, dacă o companie dorește să împingă vânzările către o anumită opțiune și se așteaptă ca clienții-țintă să fie în primul rând bărbați care iau decizii împreună, atunci este mai bine să faceți din această opțiune o opțiune extremă, mai degrabă decât o alternativă de mijloc.”

Constatările pot fi aplicate cu ușurință de vânzătorii de mașini, a menționat ea. Atunci când oferă mașini diferite, oamenii de vânzări trebuie să acorde atenție compoziției de gen a perechilor decizionale.

Dacă un tată și un fiu cumpără împreună prima mașină pentru fiul său, ar fi mai bine ca vânzătorul să facă din mașina pe care dorește să o vândă (de obicei cea mai profitabilă) o opțiune extremă în alegerile oferite. - cel cu cel mai mare consum de combustibil, cel mai bun design interior sau cea mai mare putere.

În schimb, dacă un cuplu bărbat / femeie sau o mamă și o fiică fac cumpărături împreună, cel mai bine ar fi să faci din această opțiune o alternativă de mijloc prin adăugarea altor alternative care oferă mai puțin sau mai mult din atributul respectiv.

Nikolova a adăugat că, dacă o organizație dorește luarea mai multor decizii de bază, este esențial să se includă o femeie în perechea de decizii. În schimb, dacă un manager dorește să „împingă” mai multe decizii cu totul sau cu nimic, este mai bine să le încredințeze doi bărbați.

În ceea ce privește consumatorii, este important ca bărbații să știe că ceea ce ar putea cumpăra ei înșiși este diferit de ceea ce ar alege cu un alt bărbat.

„Ceea ce găsim este când bărbații trebuie să aleagă singuri, majoritatea selectând opțiunea de compromis”, a spus ea. „Dar când trebuie să ia decizia cu un alt bărbat, tind să aleagă una dintre opțiunile extreme, ceea ce nu ar prefera dacă ar fi singuri.

„Este important ca consumatorii de sex masculin să fie conștienți de acest lucru atunci când iau decizii cu alte persoane, deoarece dorința de a-și demonstra masculinitatea i-ar putea determina să ia decizii de care s-ar putea să nu se bucure mai târziu.”

Sursa: Boston College