Cumpărătorii cumpără mai mult pentru a se potrivi cu achizițiile de designer

Cu cumpărăturile de vacanță în plină desfășurare, cercetătorii sunt întotdeauna curioși cu privire la ceea ce determină deciziile de cumpărare ale unui consumator. De ce uneori parem să trecem peste bord când mergem la cumpărături?

Se pare că începe atunci când luăm o decizie de a cumpăra produse de marcă, de designer sau de lux, mai degrabă decât lucruri mai puțin costisitoare, care nu sunt de designer.

Odată ce ajungem designerul acasă, pare să pară în afara locului lângă toate celelalte bunuri mai mici.

De obicei, ați putea crede că vom trăi doar cu nepotrivirea. Dar cercetătorii constată că aceste elemente de design evidente care diferențiază un bun designer - cum ar fi un model unic sau o schemă de culori interesantă - nu ne încurajează să returnăm articolul în magazin sau „să trăim doar cu el”.

În schimb, consumatorii chestionați au declarat că vor face mai multe achiziții într-un efort de a încerca să înconjoare achiziția lor de designer cu alte articole de lux și să redea armonia estetică. Această constatare este conform profesorilor de marketing Vanessa Patrick de la Universitatea din Houston și Henrik Hagtvedt de la Boston College, al cărui studiu este publicat în Jurnal de cercetări de marketing.

De fapt, acest șir suplimentar de achiziții poate reprezenta o cheltuială mult mai mare decât achiziția inițială

Ce îi determină pe acești consumatori? Emoțiile joacă un rol în faptul că cumpărătorul va returna sau nu articolul, au constatat Patrick și Hagtvedt într-un set de experimente și studii de teren care implică sute de bărbați și femei.

De obicei, atunci când o nouă achiziție nu se potrivește cu bunurile existente, consumatorii regretă achiziția și o returnează în magazin. Dar atunci când nepotrivirea implică un element de proiectare, consumatorii chestionați de Hagtvedt și Patrick au spus că au experimentat mai puține regrete și o frustrare mai mare. Acest lucru i-a determinat să caute în mod activ modalități de a încorpora cu succes noua achiziție printre celelalte bunuri ale lor, adesea făcând un șir de noi achiziții suplimentare pentru a se potrivi articolului, fenomen pe care cercetătorii îl numesc rezoluția incongruenței estetice.

„Când cumpărăm ceva cu elemente de design unice și nu se potrivește, ne frustrează”, a spus Hagtvedt. „Acest lucru se datorează faptului că designul are valoare intrinsecă. Deci, mai degrabă decât returnarea articolului, căutăm în mod activ modalități de a face articolul să se potrivească, de multe ori făcând achiziții complementare. Acest lucru are implicații financiare care ar fi putut fi complet neprevăzute atunci când consumatorul a efectuat achiziția inițială. ”

„Când vorbim cu oamenii, se dovedește că acesta este un eveniment destul de obișnuit”, a spus Patrick. „Cumpărăm ceva care ne place cu adevărat - la urma urmei, ce ar putea fi atât de greșit în achiziționarea unui pulover drăguț violet sau a unei măsuțe unice pentru hol? Dar, îl luăm acasă și atunci se întâmplă ... Și înainte să știm, am cumpărat coliere, pantofi și genți potrivite, pentru a merge cu puloverul violet sau tablouri, tapet nou și iluminare nouă pentru a găzdui masa laterală unică. "

Pentru cumpărătorii de vacanță cu ochi înstelați, cercetătorii îi sfătuiesc să se gândească de două ori. Întrebați-vă: este frumos? Dacă da, întrebați-vă: se potrivește cu ceea ce dețin deja? Abia atunci, ia în considerare cumpărarea.

Sursa: Boston College