De ce plătesc războinicii de weekend pentru durere?

De ce plătesc oamenii pentru experiențe deliberat comercializate ca dureroase?

Potrivit unui nou studiu, oamenii vor plăti bani mari pentru experiențe extraordinare - chiar dureroase - pentru a compensa starea de rău fizică rezultată din stilurile de viață sedentare de astăzi.

„Cum explicăm că, pe de o parte, consumatorii cheltuiesc miliarde de dolari în fiecare an pe analgezice și opioide, în timp ce experiențele epuizante și dureroase, precum cursele de obstacole și ultra-maratoanele, câștigă popularitate?” a intrebat doctorii. Rebecca Scott de la Universitatea Cardiff din Marea Britanie, Julien Cayla de la Universitatea Tehnologică Nanyang din Singapore și Bernard Cova de la KEDGE Business School din Franța.

Cercetătorii au intervievat oameni care participă la Tough Mudder, o provocare istovitoare care implică aproximativ 25 de obstacole în stil militar pe care „Mudders” trebuie să le depășească în jumătate de zi. Evenimentele includ alergarea prin torenți de noroi, scufundarea în apa înghețată și târârea prin 10.000 de volți de fire electrice.

Leziunile au inclus leziuni ale coloanei vertebrale, accidente vasculare cerebrale, atacuri de cord și chiar moarte, au observat cercetătorii.

Prin interviurile lor cu Mudders, cercetătorii au descoperit că durerea îi ajută să facă față fizicității reduse a vieții de la birou.

Prin intensificarea senzorială, durerea aduce corpul într-o concentrare ascuțită, permițându-i lui Mudders, care își petrece o mare parte din timp stând în fața computerelor, să-și redescopere corpul fizic.

Durerea îi ajută și pe acești războinici de weekend să scape din viața lor de zi cu zi, oferind în același timp o ușurare temporară de poverile conștiinței de sine, au descoperit cercetătorii.

Șocurile electrice și expunerea la apele înghețate pot fi dureroase, dar permit participanților să scape de cerințele și anxietățile vieții moderne, au adăugat ei.

„Lăsând urme și răni, experiențele dureroase ne ajută să creăm povestea unei vieți împlinite petrecute explorând limitele corpului”, au concluzionat cercetătorii. „Proliferarea videoclipurilor care înregistrează experiențe dureroase precum Tough Mudder se întâmplă cel puțin parțial, deoarece o viață împlinită înseamnă, de asemenea, explorarea corpului în diversele sale posibilități.”

Studiul este publicat în Journal of Consumer Research.

Sursa: Journal of Consumer Research