Afacere la afaceri: clienții pot folosi Twitter pentru a se plânge ... și pentru a se plânge ...

Pe măsură ce companiile mari și mici merg la rețelele de socializare pentru a interacționa cu clienții lor, apare o întrebare managerială cheie: Funcționează astfel de intervenții de servicii pe social media și dacă da, în ce fel?

Un nou studiu în jurnal Științe de marketing constată că, pe de o parte, abordarea reclamațiilor pe rețelele de socializare îmbunătățește relația clienților cu compania. Pe de altă parte, crește, de asemenea, așteptările clienților de a primi ajutor și face clienții mai predispuși să vorbească în viitor.

Adică, răspunsul la reclamații are efect negativ de a încuraja și mai multe reclamații.

Pentru studiul lor, autorii - Liye Ma de la Universitatea din Maryland, Baohong Sun din Cheung Kong Graduate School of Business și Sunder Kekre de la Universitatea Carnegie Mellon - au examinat istoria complimentelor și reclamațiilor de câteva sute de consumatori ai unui furnizor important de servicii de telecomunicații. realizat pe Twitter și răspunsurile companiei.

Aceștia au folosit un model statistic dinamic pentru a investiga atât modul în care evoluează relațiile consumatorilor cu compania, cât și modul în care decid dacă să facă complimente sau să se plângă. Contabilitatea ambelor aspecte sa dovedit a fi crucială în dezvăluirea acestor efecte opuse ale gestionării reclamațiilor din rețelele sociale.

„Oamenii se plâng pe Twitter nu doar pentru a-și evada frustrarea”, a spus Ma. „Fac asta și în speranța de a atrage atenția companiei. Odată ce știu că compania este atentă, sunt mai gata să se plângă data viitoare. ”

În ciuda acestui efect secundar, soluționarea reclamațiilor merită încă. Relația cu clienții îmbunătățită din acest efort depășește dezavantajul încurajării mai multor reclamații.

Cu toate acestea, dacă companiile se uită la ceea ce spun clienții pe rețelele de socializare fără să recunoască acest efect de „roată scârțâitoare”, vor subestima eficiența intervenției lor de serviciu, avertizează studiul. Mai mult, studiul subliniază faptul că managerii ar trebui să examineze relațiile de bază cu clienții, deoarece acest lucru poate contribui la îmbunătățirea reglării eforturilor de intervenție a serviciilor.

Studiul investighează, de asemenea, influența prietenilor pe rețelele de socializare: auzirea unor cuvinte mai pozitive de la prieteni îmbunătățește relația unui client cu compania. Cu toate acestea, reacția clientului la voci poate merge în orice sens: în anumite cazuri, clientul simte nevoia să fie de acord cu prietenii și să îi complimenteze, în timp ce alteori clientul nu este de acord cu prietenii și se plânge.

„Mediul social media este într-un sens auto-stabilizabil”, a spus Sun, „iar companiile nu ar trebui să reacționeze exagerat la comentariile negative”.

„Ceea ce spun oamenii despre o companie pe rețelele sociale reflectă adevăratele percepții ale acestora, dar numai într-o anumită măsură”, a spus Ma. „Există și alți factori importanți care afectează ceea ce spun ei, răspunsurile anterioare ale companiei la reclamații fiind unul dintre ei. Aceasta este o soluție cheie pentru înțelegerea și gestionarea intervențiilor de servicii pe social media. ”

„Rețelele sociale sunt o sabie dublă - companiile trebuie să aibă grijă și să cântărească partea pozitivă față de partea de jos pentru intervențiile de marketing și servicii”, a spus Kekre. „Efectele virale ale rețelelor de socializare trebuie să fie deblocate și valorificate pentru a valorifica stadiul tehnicii în domeniul științei de marketing”.

Sursa: Institutul de Cercetări Operaționale și Științe de Management / EurekAlert