Nu este ușor să fii verde - cel puțin pentru bărbați
Noile cercetări oferă dovezi că cumpărătorii care se angajează în comportamente ecologice sunt stereotipate ca fiind mai feminine. Mai mult, ei se consideră și ei mai feminini.
Însă, într-o serie de studii, cercetătorii au arătat că bărbații sunt mai deschiși la achiziționarea de produse ecologice dacă masculinitatea lor crește prin brandul produselor.
„Cercetările anterioare arată că bărbații tind să fie mai preocupați de menținerea unei identități masculine decât femeile cu identitatea lor feminină”, a declarat James Wilkie, profesor asistent de marketing la Mendoza College of Business de la Universitatea din Notre Dame.
„Prin urmare, ne-am gândit că bărbații ar putea fi mai deschiși la produsele de mediu dacă le-am făcut să se simtă în siguranță în masculinitatea lor, așa că sunt mai puțin amenințați prin adoptarea unui produs ecologic”.
Pentru studiu, publicat în Journal of Consumer Research, cercetătorii au folosit două abordări: Mai întâi afirmând masculinitatea unui bărbat înainte de a-l introduce în produsele de mediu și apoi de a schimba asocierile pe care oamenii le au față de produsele ecologice.
„Am documentat cum bărbații și femeile consideră că produsele și acțiunile ecologice sunt feminine”, a spus Wilkie.
„Am crezut că, dacă reformulați produsele de mediu pentru a fi mai masculine, bărbații ar fi mai probabil să le adopte. În loc să folosim mesaje tradiționale de marketing despre produsele ecologice, care sunt percepute de obicei ca feminine, am schimbat mesajele pentru a avea o natură mai masculină prin schimbarea frazelor, culorilor etc. Când am făcut asta, am constatat că bărbații erau mai dispuși să „ devine verde. '”
Un studiu a fost realizat în China la o reprezentanță BMW și sa concentrat pe un model cunoscut pentru a fi o mașină ecologică. În timp ce anchetau cumpărătorii, cercetătorii pur și simplu au schimbat numele mașinii din denumirea tradițională, ecologică, în „Protecție”, care este un termen masculin în China. Deși toate celelalte descrieri ale mașinii rămân aceleași, schimbarea numelui a sporit interesul bărbaților față de mașină.
Într-un alt studiu, echipa a comparat dorința bărbaților și a femeilor de a dona pentru organizații de caritate ecologice. Ei au numit unul „Prietenii naturii”, cu un logo verde strălucitor cu un copac. Cel de-al doilea a fost numit „Distracție pentru Wilderness Rangers”, prezentând un lup care urlă spre lună. Femeile au favorizat un marketing ecologic mai tradițional, în timp ce mai mulți bărbați au fost atrași de brandul masculin față de tradițional.
Wilkie îi sfătuiește pe marketeri să imite abordările de succes ale altor produse pentru a combate stereotipurile feminine.
„Spălarea corporală a fost considerată un produs foarte feminin, dar companiile au schimbat această percepție prin comercializarea produselor într-un mod mai masculin”, a spus el.
„Au folosit fonturi și culori mai masculine în ambalaje și au angajat purtători de cuvânt foarte masculini, declarând în mod explicit că produsul este destinat doar bărbaților. A funcționat - la fel ca și în cazul băuturilor răcoritoare dietetice. Din nou, a existat percepția că produsele „dietetice” sunt destinate femeilor. Marketerii și-au schimbat expresia în băuturi „fără calorii”. Pepsi Max a declarat că a fost „prima dietă cola pentru bărbați” și dr. Pepper 10 a avertizat: „Nu este pentru femei”.
„Aceste campanii păreau să atragă mai mulți bărbați să achiziționeze produsul, dar nu speriau femeile”, a conchis el. „Credem că produsele ecologice pot fi comercializate cu succes în același mod.”
Sursa: Universitatea Notre Dame
