Când donatorii se simt trădați de organizații caritabile

Când donatorii află că un cadou pe care l-au intenționat pentru un anumit proiect caritabil a fost folosit pentru o altă cauză, se simt trădați și pedepsesc adesea organizația caritabilă, potrivit unui nou studiu realizat la Washington State University (WSU).

Constatările, publicate în Jurnalul Asociației pentru Cercetarea Consumatorilor, dezvăluie că donatorii nemulțumiți sunt mai puțin susceptibili de a da bani sau de a lucra voluntar pentru organizația caritabilă în viitor și sunt mai predispuși să spună lucruri negative despre organizație.

Studiul vine pe fondul popularității crescânde a organizațiilor de caritate direcționate de donatori. În loc să acorde o organizație caritabilă tradițională care susține mai multe cauze, mulți oameni preferă să precizeze că contribuțiile lor vor sprijini un nou puț într-un sat din Tanzania, de exemplu, sau vor ajuta un antreprenor din Costa Rica să deschidă o afacere cu cafea.

Drept urmare, contribuțiile la organizații de caritate direcționate de donatori, precum Donors Choose și Kiva, au crescut cu 700% în ultimul deceniu.

Jeff Joireman, Ph.D., profesor la Departamentul de Marketing și Afaceri Internaționale de la Carson College of Business al WSU, a declarat că rezultatele studiului s-au adeverit chiar și atunci când contribuția unui donator a fost îndreptată către o altă cauză demnă.

„Întreaga idee că o organizație caritabilă ar putea activa un sentiment de trădare este destul de nouă”, a spus Joireman, care a lucrat cu colaboratori de cercetare de la Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming și WSU Ph.D. student Pavan Munaganti.

„Nu a fost vorba de fraudă sau delapidare - banii donatorului erau încă folosiți definitiv”, a spus Joireman. „Dar, deoarece așteptările erau atât de mari, au fost supărați când donația lor a fost redirecționată.”

Cercetarea a implicat trei studii efectuate la Centrul WSU pentru Cercetare Comportamentală în Afaceri. Participanții la studiu au făcut donații de 1 USD pentru proiecte specifice din zonele rurale din India sau Peru, apoi li s-a spus că organizația caritabilă își folosea banii pentru un scop diferit.

Respondenții au fost cel mai supărați când banii lor au fost îndreptați de la proiecte considerate esențiale pentru supraviețuire, a spus Joireman. Dacă doreau ca donația lor să finanțeze un proiect de apă potabilă, de exemplu, și să fie folosită în schimb pentru o bibliotecă, aveau sentimente mai mari de trădare decât dacă donația bibliotecii ar fi folosită pentru proiectul de apă potabilă.

În ambele cazuri, totuși, participanții au ales să nu sprijine organizația caritabilă cu următoarea lor donație.

Studiile arată că organizațiile caritabile sunt văzute ca „actori morali” de către public și ținute la standarde înalte. Aceste standarde ridicate măresc sentimentul de trădare al oamenilor atunci când o organizație caritabilă reorientează fondurile, a spus Joireman.

„Este aproape ca și cum ai afla că un ofițer de poliție a comis o crimă”, a spus el.

În era informațională, poveștile despre organizațiile de caritate care redirecționează fonduri pot deveni virale cu ușurință, a spus Mark Mulder, Ph.D., coautor al cercetării și profesor asociat la Universitatea Pacific Lutheran.

El dă exemplul cântărețului de țară Garth Brooks, care a dat în judecată un spital din Oklahoma atunci când nu i-ar returna o donație de 500.000 de dolari despre care Brooks credea că va finanța un centru de sănătate pentru femei numit după mama sa, dar a fost folosit de spital în alte scopuri. Când Brooks s-a impus în procesul său, New York Times a publicat un articol despre poveste.

„Când se întâmplă, cazurile devin adesea de mare valoare”, a spus Mulder. „Poveștile sunt publicate pe știrile naționale și sunt distribuite pe rețelele sociale de către utilizatori individuali.”

Cercetarea evidențiază importanța transparenței între organizațiile de caritate cu privire la modul în care sunt utilizate donațiile, a spus Joireman.

„Contribuțiile direcționate de donatori sunt populare deoarece promovează un sentiment de conexiune și impact”, a spus Joireman. „Dar oamenii se simt trădați dacă banii lor nu merg acolo unde credeau că vor merge. Principala mâncare de luat masa este: Fă ceea ce spui că vei face. "

Sursa: Universitatea de Stat din Washington