Percepția probabilităților influențate de direcția tendințelor

O consecință naturală a estimărilor de probabilitate este că acestea se schimbă constant. Noi cercetări investighează răspunsul nostru la modificările estimate.

De exemplu, atunci când o șansă de 20 la sută de ploaie ajunge brusc la 30 la sută, putem începe să ne gândim la ambalarea unei umbrele. Cu toate acestea, adesea gândim diferit atunci când o prognoză trece de la o șansă de 40% de ploaie până la 30.

Potrivit unui nou studiu al Universității din Toronto, probabilitatea ca ceva să se întâmple se poate simți mai mult sau mai puțin probabil să se întâmple în funcție de o schimbare ascendentă sau descendentă a unei estimări.

„Am vrut să știm dacă probabilitatea ca un eveniment viitor să fie revizuit cu până la 30 la sută s-ar simți mai probabil să se întâmple decât să fie revizuită până la 30 la sută”, spune Sam Maglio, profesor asistent de marketing.

„Dacă cea mai recentă estimare este de 30 la sută, atunci este la fel de probabil să urce sau să coboare sau să rămână plat, dar avem tendința de a percepe impulsul - dacă lucrurile au crescut, presupunem că tendința va continua”.

Cercetarea se încadrează în domeniul probabilității subiective, cunoscut și sub numele de probabilitate sau risc. În timp ce cercetările din trecut au analizat modul în care oamenii interpretează estimări individuale ale probabilității pentru un eveniment viitor, accentul cercetării lui Maglio a fost asupra modului în care estimările se schimbă în timp.

În trecut, Maglio a explorat psihologia distanței, inclusiv modul în care anumite sunete pot fi asociate cu apropierea și altele cu distanța și, de asemenea, modul în care direcția se îndreaptă oamenii pot influența modul în care gândesc despre un obiect sau eveniment.

Pentru studiul actual, care va fi publicat în Journal of Personality and Social Psychology, Maglio și coautorul său au folosit o serie de 10 studii care implică evenimente incerte pentru a testa modul în care oamenii percep schimbările de probabilitate. Evenimentele au inclus evenimente precum vremea, schimbările climatice, sexul, sportul și calitatea vinului.

Anchetatorii au descoperit că modificările ascendente ale probabilității (de exemplu: 20% până la 30%) fac ca evenimentele să se simtă mai aproape și mai probabil decât modificările descendente.

„Totul provine dintr-o credință comună că o revizuire a probabilității semnalează o tendință, reflectând ceea ce este cunoscut sub numele de impuls psihologic”, spune Maglio. „Înseamnă pur și simplu că oamenii ajung deseori la concluzia că tendințele vor continua într-o direcție dată”.

Mai mult, notează Maglio, este că comportamentul oamenilor în ceea ce privește acele evenimente s-a schimbat, în ciuda probabilității revizuite, aceeași. Într-un studiu, oamenii de pe o piață a fermierilor au fost rugați să aleagă între două sticle de vin gratuite. O sticlă era mai puțin costisitoare, dar se spunea că nu prezintă niciun risc de contaminare, în timp ce cealaltă era mai scumpă, dar avea o șansă de 15% să fie dopată.

Oamenii erau mai dispuși să-și asume riscul unei sticle care trecea de la un risc de 20% la 15% decât una care trecea de la 10% la 15.

„Acest lucru reflectă faptul că schimbările de probabilitate influențează disponibilitatea oamenilor de a gândi, cheltui, alege și lua măsuri cu privire la aceste evenimente”, spune Maglio.

Maglio spune că lecția pentru marketeri sau managerii de marcă este că aceștia ar putea dori, acolo unde este posibil, să se concentreze asupra mesajului că un produs sau un eveniment este pe o tendință ascendentă.

Dar dacă vă aflați în poziția nu atât de dorită de a vorbi despre ceva în declin, cea mai bună abordare poate fi să vă concentrați doar pe cea mai recentă estimare și nu pe tendința descendentă sau să asigurați consumatorii că tendința nu este semnificativă.

De asemenea, oferă lumină asupra modului în care revizuirea probabilității pentru un eveniment viitor modifică modul în care oamenii gestionează aceste evenimente.

„Este o fire umană să gândească și să se întrebe despre viitor și asta sângerează în deciziile luate în prezent”, spune el.

„Este important să știm că un eveniment se simte mai riscant sau mai probabil să se întâmple decât faptul că acel eveniment este de fapt mai riscant sau mai probabil să se întâmple”.

Sursa: Universitatea din Toronto