Americanii doresc respectul de sine
Experții spun că această dorință a crescut semnificativ în ultimele două decenii, în timp ce nevoile de securitate și sentimentul de apartenență au scăzut în ultimii 30 de ani.
În lumea marketingului și a publicității, descoperirile indică faptul că oamenii au trecut de la dorința de a obține ceea ce nu au (valori de deficit) la consolidarea a ceea ce ar putea avea deja (valori în exces).
Această concluzie - bazată pe date compilate din sondaje web în 2007 și comparate cu sondaje aproape identice efectuate în 1976 și 1986 - a fost publicată într-un număr recent al Journal of Advertising Research.
„Cercetările privind eficiența publicității au arătat că reclamele care se conectează la valorile de bază ale oamenilor sunt mai eficiente decât cele care nu fac acest lucru”, a declarat Lynn R. Kahle, profesor de marketing Ehrman V. Giustina la Lundquist College of Business de la Universitatea din Oregon.
„Dacă tot îi întrebi pe oameni de ce cumpără ceva, în foarte scurt timp vei ajunge la o valoare socială de bază. Constatăm că înțelegerea acestor valori de bază este motivul de bază pentru care oamenii cumpără anumite mărci de produse. ”
Respectul de sine a fost, de asemenea, o valoare de bază pentru majoritatea oamenilor din sondajele anterioare.
Începând cu 1976, respectul de sine a crescut de la alegerea superioară cu 21,1 la sută din toți respondenții la 28,8 la sută în 2007. De asemenea, „relațiile calde cu ceilalți” au crescut rapid, de la 16,2 la sută la 20,9 la sută din 1976.
Iar popularitatea „distracției-plăcere-entuziasm” s-a dublat ca o alegere de top, de la 4,5 la 9,3 la sută.
Securitatea a fost aleasă ca numărul 1 de către 20,6 dintre respondenți în 1976, dar în 2007, alegerea sa ca valoare socială de bază de top a scăzut la 12,4 la sută.
„Securitatea și sentimentul de apartenență au scăzut din importanță din 1986”, a spus autorul principal al noului studiu, Eda Gurel-Atay, doctorand care lucrează cu Kahle.
„Securitatea a scăzut mult ca importanță. Am găsit acest lucru surprinzător, deoarece oamenii vorbeau tot timpul despre securitate, cum ar fi în legătură cu 11 septembrie și probleme economice, precum și cu uraganul Katrina.
„Am constatat că oamenii își doresc respect pentru ei înșiși și vor să fie importanți pentru ceilalți oameni. Știind acest lucru este important, deoarece, în calitate de specialiști în marketing sau agenți de publicitate, putem veni cu strategii care sunt cele mai utilizabile pentru publicul nostru și pentru produsele noastre. ”
Apariția rapidă a rețelelor sociale, care nu a fost luată în considerare în studiu, poate ajuta la explicarea schimbării valorilor sociale. Pe de altă parte, recesiunea națiunii ar fi putut pune valoarea securității înapoi pe ecranul radar al oamenilor, a spus cercetătorul.
„Aceasta este una dintre provocările de aici”, a spus Kahle.
„Ceea ce avem este o descriere a modului în care s-au schimbat valorile, dar ceea ce nu avem este o înțelegere profundă a motivului pentru care este. Depinde de comentatorii sociali să speculeze de ce s-ar fi putut produce aceste schimbări. Știința modului în care s-au schimbat valorile este. Poezia este motivul pentru care ”.
Gurel-Atay a spus că conexiunile sociale au devenit mai importante din cauza rețelelor sociale.
„Fără Facebook, de exemplu, s-ar putea să nu ne contactăm prietenii din școala primară sau alții de acum câțiva ani, dar acum putem să ne conectăm cu ei, să vorbim cu ei, să împărtășim experiențele noastre, să le spunem ce am făcut.
„Acest fenomen poate ajuta foarte mult la explicarea creșterii importanței„ relațiilor calde cu ceilalți ”, dar acest studiu nu a analizat direct astfel de influențe.”
Kahle a spus că este posibil ca oamenii din ultimii ani să fi obținut mai mult din ceea ce își doresc, „că împlinirea valorii lor a crescut în această perioadă de timp”. Poate, a adăugat el, la un nivel valoric, americanii sunt mai bine decât erau acum o generație.
Alegerea respectului de sine a crescut ca valoare de bază de top pentru toți participanții, cu excepția celor care au avut mai puțin de educație la liceu.
Pentru ei, respectul de sine a scăzut de la o alegere de top de 21,9 dintre respondenți în 1976 la 11,4 la sută în 2007. Securitatea a crescut cu 2,3 puncte procentuale la 28,6 la sută pentru acest grup, iar relațiile calde cu ceilalți au crescut, de asemenea, de la 14 la sută la 22,9 la sută.
Participanții din 2007, cu vârsta peste 18 ani, au totalizat 1.500 de extrageri la nivel național.
Sursa: Universitatea din Oregon
