„Verde” merge atât de departe până când consumatorii cântăresc alegerile de produs
Din ce în ce mai mulți clienți sunt interesați să cumpere produse etice, inclusiv cele realizate cu materiale durabile și ecologice și produse în condiții bune de lucru. Dar, din păcate, un nou studiu german arată că clienții folosesc inconștient un singur aspect etic ca scuză pentru un comportament mai puțin moral în ceea ce privește alte aspecte ale aceluiași produs.
„Persoanele care cumpără în mod conștient într-o anumită privință consideră adesea acest lucru un cec gol pentru a ignora alte valori”, a spus dr. Nora Szech, profesor de economie politică la Institutul de Economie (ECON) din Karlsruhe Institute of Technology (KIT) din Germania.
„Un pic de bun pare a fi suficient de bun. Un exemplu pentru a ilustra acest lucru este consumatorul care face cumpărături la supermarketul cu alimente organice și apoi conduce acasă în SUV-ul său. Acest lucru se întâmplă probabil fără o conștiință proastă. ”
Szech a realizat studiul cu cercetătorul ei doctoral Jannis Engel. Ele subliniază impactul acestor „efecte de indulgență” și semnificația lor pentru economie și politică în jurnal PLUS UNU.
Szech a efectuat un experiment în 3 etape cu 200 de participanți: în prima etapă, un computer determină în mod aleatoriu dacă participanții trebuie să decidă între prosoapele din bumbac convențional și prosoapele din bumbac organic pur.
În cea de-a doua etapă, participanții sunt rugați să facă alegerea în ceea ce privește producția: nu se plătesc bani atunci când decid în favoarea produselor realizate în condiții de muncă etice certificate. În schimb, li se acordă o recompensă monetară atunci când condițiile de lucru ale croitorilor sunt convenționale.
„Participanții au putut alege între diverse sume de bani și au trebuit să decidă dacă preferă bani și un prosop produs în mod convențional sau dacă nu primesc bani suplimentari, ci un prosop produs în conformitate cu standardele etice minime pentru croitori”, a spus Szech.
Rezultatele arată că participanții sunt mult mai puțin înclinați să refuze bani pentru condiții de muncă sigure, dacă prosopul este din bumbac organic pur.
„Am constatat că persoanele de testare care decid în favoarea prosoapelor din bumbac organic pur erau mult mai puțin dispuse să plătească pentru standarde de muncă sigure”, a spus Szech.
„Decizia lor în favoarea unui material mai bun a fost folosită ca„ licență morală ”pentru a nu mai lua în considerare un al doilea aspect etic. O singură îmbunătățire minoră a produsului este suficientă pentru a dezvolta o auto-concepție morală înaltă și pentru a se considera o persoană care acționează etic. ”
În cea de-a treia etapă a experimentului ei, Szech a descoperit că participanții și-au folosit decizia în favoarea bumbacului organic pur chiar și 30 de minute mai târziu ca o scuză pentru acțiunile lor mai puțin etice. Participanții au avut ocazia să doneze o parte din prima lor de participare refugiaților dintr-o tabără locală de refugiați.
„Am constatat că persoanele testate cu un prosop din bumbac organic pur au donat mai rar decât persoanele care preferă un prosop din bumbac convențional”, a spus Szech. „Materialul mai bun din punct de vedere etic, prin urmare, a fost folosit pentru a justifica donații mai mici pentru persoanele care au nevoie”.
Potrivit lui Szech, rezultatele pot declanșa discuții sociale și politice. Întrucât consumatorii reacționează în mod inconștient la efectele de indulgență, companiile ar putea folosi impactul auto-licențierii morale pentru a oferi clienților scuze și pentru a influența decizia de cumpărare.
Acest lucru ar putea ajuta, de asemenea, să mascheze abaterile etice. „Politica și societatea ar trebui să cunoască aceste mecanisme pentru a răspunde în consecință”, a spus Szech.
Sursa: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
