Produsul preferat realizat fără etică? S-ar putea să nu vrei să știi

Deși majoritatea oamenilor nu ar dori să cumpere un produs dacă ar ști că este realizat cu munca copiilor sau dacă dăunează mediului, noile cercetări arată că mulți consumatori ar prefera să rămână ignoranți asupra daunelor produsului. Constatările arată, de asemenea, că consumatorii ignoranți la alegere tind să se simtă amenințați și judecați față de consumatorii care aleg să caute informații de bază despre produse.

„Este acest ciclu vicios”, a declarat Rebecca Walker Reczek, doctorat, coautor al studiului și profesor asociat de marketing la Fisher College of Business din Universitatea de Stat din Ohio.

„Alegeți să nu aflați dacă un produs este fabricat din punct de vedere etic. Apoi, judecați cu duritate oamenii care iau în considerare valorile etice atunci când cumpără produse. Atunci asta te face să fii mai puțin etic în viitor. ”

Rezultatele studiului sunt publicate online în Journal of Consumer Psychology.

Walker a realizat studiul împreună cu Daniel Zane, student absolvent la Colegiul Fisher din Ohio, și cu Julie Irwin, doctorat, profesor de marketing la Universitatea din Texas din Austin.

Într-un studiu anterior, Irwin a descoperit că consumatorii aleg adesea să fie „deliberat ignoranți” atunci când vine vorba despre modul în care au fost fabricate bunurile lor de consum preferate. Cu toate acestea, dacă informațiile sunt ușor disponibile, ca și pe ambalajul produsului, consumatorii vor lua adesea un moment pentru a lua în considerare informațiile, cum ar fi dacă au fost realizate folosind practici corecte de muncă și într-un mod ecologic.

Dar, în general, nu vor trece prin probleme de a căuta pe un site web sau de a întreba un agent de vânzări.

În noul studiu, cercetătorii au efectuat mai multe experimente pentru a determina consecințele acestei ignoranțe voite.

În primul experiment, 147 de studenți participanți au spus că vor evalua patru mărci de blugi care diferă doar de patru atribute: stil, spălare, preț și un al patrulea atribut. Al patrulea atribut se referea fie la o problemă etică (indiferent dacă firma a folosit munca copiilor), fie la o problemă de control (timpul de livrare al blugilor).

Studenților li sa spus că, din cauza constrângerilor de timp, ar putea alege doar două dintre cele patru atribute pentru a-și face evaluările.

Așa cum era de așteptat, majoritatea participanților cărora li s-a oferit ocazia să știe dacă blugii au fost confecționați cu munca copiilor au ales să rămână în mod deliberat ignoranți.

Aceasta a fost cheia următoarei părți a studiului, în care aceiași participanți li s-au cerut opiniile despre diferite tipuri de consumatori, presupuse în scopuri de segmentare a pieței.

Cei care au ales să fie ignoranți în mod deliberat cu privire la utilizarea muncii copiilor pe blugi au fost rugați să evalueze consumatorii care ar alege să cerceteze practicile de muncă ale producătorilor de haine înainte de a face o achiziție. Descoperirile au arătat că acești participanți au fost mai predispuși să denigreze acești consumatori etici ca fiind ciudați, plictisitori și mai puțin la modă, printre alte trăsături negative.

„Ei au judecat consumatorii etici mai puțin pozitivi pe trăsături pozitive și mai negativ pe trăsături negative”, a spus Reczek.

În comparație, participanții care nu au ales să afle despre timpii de livrare cu blugii pe care i-au evaluat nu i-au judecat pe cei care au investigat termenele de livrare mai dur. Acest lucru sugerează că participanții care au fost deliberat ignoranți cu privire la practicile etice și-au făcut judecățile dure din teamă.

„Consumatorii ignoranți în mod deliberat îi resping pe cumpărători etici din cauza amenințării pe care o simt pentru că nu au făcut ei înșiși ceea ce trebuie”, a spus ea. „Se simt rău și lovirea înapoi la consumatorii etici se face să se simtă mai bine.”

Un alt experiment a demonstrat de ce amenințarea de a te simți lipsit de etică a fost un factor cheie pentru acțiunile ignoranților voiați. Acest experiment s-a asemănat primului, cu excepția faptului că, de data aceasta, ignoranților voinți li s-a dat ulterior șansa de a da clic pe un buton de pe un site web care ar face o donație pentru o organizație caritabilă.

În acest caz, participanții ignoranți care au donat în scopuri caritabile nu au judecat dur consumatorii care au acționat etic la cumpărarea produselor.

„Dacă le oferim oamenilor șansa de a dovedi că sunt într-adevăr etici, aceștia nu judecă consumatorii mai etici la fel de dur”, a spus Reczek.

În cele din urmă, un al treilea studiu a dezvăluit ce s-ar putea întâmpla atunci când oamenii aleg să rămână deliberat ignoranți cu privire la preocupările etice atunci când fac cumpărături. În acest experiment, consumatorii care nu au luat în considerare problemele legate de mediu atunci când aleg un rucsac - și au judecat mai dur acei consumatori care au făcut-o - s-au dovedit a fi mai puțin susceptibili să susțină mai târziu un „Think Green Pledge”, sustenabil online.

„După ce denigrați consumatorii care acționează etic în ceea ce privește o anumită problemă, chiar vă pasă puțin mai puțin de această problemă specifică”, a spus Reczek. „Acest lucru poate avea unele implicații tulburătoare pentru cât de etic veți acționa în viitor.”

Reczek a spus că aceste descoperiri sugerează că consumatorii vor să facă ceea ce trebuie - au nevoie doar de ajutor pentru a face acest lucru.

„Majoritatea consumatorilor doresc să acționeze etic, dar poate exista o discrepanță între dorințele lor și ceea ce fac de fapt”, a spus Reczek.

„Companiile care utilizează practici etice în producerea produselor lor pot ajuta făcând aceste informații foarte proeminente, chiar pe ambalaje, dacă este posibil. Oamenii nu vor merge pe site-ul dvs. pentru a afla faptele bune ale companiei dvs. Dacă consumatorii nu văd informațiile etice corect atunci când fac cumpărături, poate exista această cascadă de consecințe negative. ”

Sursa: Universitatea de Stat din Ohio