Sunt eficiente anunțurile de campanie negative?

În săptămânile premergătoare alegerilor, reclame politice la televizor abundă, multe dintre ele concepute pentru a bâta fără rușine adversarul.

Dar funcționează aceste reclame negative? Potrivit unui nou studiu, răspunsul este da - la un punct.

Rezultatele arată că un anunț politic negativ este cel mai eficient atunci când este prezentat cu moderare. Pe de altă parte, expunerea extrem de frecventă la un anunț negativ are un efect secundar asupra modului în care este vizionat candidatul sponsor.

„Oamenii vor fi mai predispuși să aprecieze și să voteze candidatul care sponsorizează reclama negativă dacă reclama este prezentată într-o manieră distanțată, în timp”, a declarat liderul studiului, Juliana Fernandes, dr., Profesor asistent de strategie comunicare la Universitatea din Miami School of Communication.

„Un candidat care nu are un buget mare pentru publicitatea politică poate folosi aceeași publicitate din nou și din nou, dar într-un mod mai strategic”.

Pentru studiu, 150 de studenți au urmărit repetarea (una, trei sau cinci expuneri) a unei reclame politice negative de 30 de secunde a candidaților care, cel mai probabil, erau necunoscuți de ei. Anunțurile au fost afișate secvențial, făcând o prezentare masivă.

Descoperirile arată că studenții au votat cel mai probabil candidatul sponsor atunci când reclama a fost vizualizată doar de trei ori și cel mai puțin probabil când au fost expuși la reclama de cinci ori.

Într-un alt test, 306 de studenți au vizionat reclame pentru candidați necunoscuți în timpul unui program de televiziune de 30 de minute, cu intervale de timp variabile între repetări de anunțuri.

Apoi, participanții au completat chestionare pentru a evalua sponsorul și candidații atacați, precum și probabilitatea de a le vota.

Rezultatele au arătat că intervale de timp mai mari între repetările anunțului stimulează evaluarea candidatului sponsor și defavorizează evaluarea candidatului țintă.

Rezultatele au rămas aceleași chiar și cu repetarea crescută.

„În studiul meu, arăt că reclamele politice negative funcționează în anumite condiții”, a spus Fernandes. „Cred că pot ajuta procesul politic, deoarece oamenii pot analiza unele fapte, pot prelucra informațiile mai atent și mai târziu - atunci când oamenii își exprimă voturile - pot lua o decizie în cunoștință de cauză."

Studiul va fi publicat în jurnal Comunicare de masă și societate.

Sursa: Universitatea din Miami