Hârtie sau plastic? Modul în care plătim influențează sentimentele noastre despre o achiziție
Conform unor noi cercetări, comoditatea plății achizițiilor noastre cu un card de debit sau de credit poate avea un preț.
Când este ușor să plătim pentru ceva, ne-ar putea face să ne simțim mai puțin conectați la ceea ce cumpărăm, spun cercetătorii.
„Cardurile de debit și de credit guvernează piața și, în timp ce mergi fără numerar este convenabil, această comoditate poate avea un preț”, a spus Avni Shah, profesor asistent de marketing la Universitatea din Toronto Scarborough și la Rotman School of Management.
Pe parcursul a două experimente, Shah și colegii ei de la Duke University și University of North Carolina-Chapel Hill au analizat consecințele potențiale ale plății cu carduri peste numerar, concentrându-se pe modul în care consumatorii conectați se simțeau față de ceea ce au cumpărat.
Primul experiment le-a cerut participanților să cumpere o cană de cafea la prețul normal de 6,95 USD pentru prețul redus de doi dolari, fie în numerar, fie în credit. La două ore după achiziție, li s-a cerut apoi să-și vândă canile la prețul ales de ei. În ciuda faptului că era aceeași cană deținută pentru aceeași perioadă de timp, cei care plăteau în numerar doreau cu aproape trei dolari mai mult decât cei care plăteau cu cardul.
„Cei care au plătit în numerar au raportat, de asemenea, că se simt mai atașați emoțional de cana lor”, a spus Shah.
În celălalt experiment, cercetătorii au dorit să elimine posibilele motive pentru care plătitorii de numerar încarcă mai mult pentru căni datorită efortului legat de găsirea unui bancomat și plata taxelor bancare, sau bonusul suplimentar pentru plătitorii de carduri care câștigă puncte de recompensă pentru achiziționarea lor.
Aici participanții au primit cinci dolari în numerar sau un voucher pentru a da uneia dintre cele trei organizații caritabile și un panglică în formă de panglică corespunzătoare carității pe care au ales-o.
„Am constatat că oamenii care au donat în numerar s-au simțit mai conectați la organizația caritabilă aleasă decât cei care au donat prin voucher”, a spus ea. „Donatorii de numerar au raportat, de asemenea, că se simt mai puțin conectați la organizațiile caritabile pe care nu le-au ales”
„Cu alte cuvinte, plata în numerar i-a făcut pe oameni să se simtă mai atașați de ceea ce au cumpărat și mai puțin conectați la ceea ce nu au cumpărat”, a explicat ea.
Așadar, de ce plata cu numerar te face să prețuiești ceva mai mult decât să plătești cu cardul? Shah spune că se reduce la ceva numit durerea plății.
„Simțiți ceva când vă despărțiți fizic de banii dvs. și există diferite niveluri de durere în funcție de tipul de plată”, a spus ea. „Ceva tangibil, cum ar fi numerarul, se va simți mai dureros să se despartă decât să plătească prin cec, care se va simți mai dureros decât să plătească cu cardul și așa mai departe.”
Efectul se extinde dincolo de numerar și credit și include alte forme de plată mobile, cum ar fi telefoanele mobile, ceasurile inteligente și noile produse precum Apple Pay, a menționat ea.
Pe măsură ce America de Nord continuă să facă tranziția către o economie fără hârtie în continuă creștere, ea a adăugat că este important să înțelegem care vor fi implicațiile acestor noi sisteme de plăți pentru consumatori.
„Există cicluri de viață mai scurte ale produselor și dacă consumatorii se simt mai puțin conectați la produsele pe care le cumpără deja, trebuie doar să adăugați acces mai ușor la credite și niveluri mai mari de datorii ale consumatorilor și este o combinație toxică”, a spus ea.
Au existat unele sisteme pozitive pe piață pe care Shah le consideră utile pentru consumatori, inclusiv reclame recente care susțin virtutea numerarului prin credit și a aplicațiilor mobile care le amintesc consumatorilor când a fost efectuată o achiziție în contul lor.
„Acestea ar trebui încurajate, deoarece pot ajuta consumatorii să cumpere mai atent, deliberat și semnificativ”, spune ea.
Studiul a fost publicat în Journal of Consumer Research.
Sursa: Universitatea din Toronto
Fotografie:
