Site-urile comerciale folosesc rețelele sociale pentru a-și consolida loialitatea
Cercetătorii folosesc termenul „guanxi rapid” pentru a descrie efortul de a facilita loialitatea, interactivitatea și repetarea tranzacțiilor.
Guanxi este un concept chinezesc „definit în general ca o relație interpersonală strânsă și omniprezentă” și „bazat pe interacțiuni sociale de înaltă calitate și pe schimbul reciproc de beneficii reciproce”, spun cercetătorii Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou și Robert M. Davison.
Cercetătorii au studiat datele de la TaoBao, cea mai importantă piață online din China, pentru a examina eficacitatea utilizării tehnologiei de comunicare mediată de computer (CMC) pentru a construi guanxi și a transforma cumpărătorii unici impersonali în clienți fideli și angajați pe termen lung, prin raporturi personale.
În trecut, se presupunea că cumpărătorii online preferă tranzacțiile impersonale, dar studiul lor susține că atât comercianții cu amănuntul, cât și clienții doresc în mod inerent tipul de relație care poate fi numită guanxi, chiar dacă gradul și gradul de comunicare variază în funcție de cultură.
De exemplu, în China, comunicarea înainte de o tranzacție de câțiva dolari ar putea dura mai mult de 45 de minute.
„Nimeni nu ar argumenta că relațiile personale nu sunt importante, dar este de neînțeles că oamenii din SUA s-ar angaja în astfel de comunicări extinse și interacțiuni personale pentru o tranzacție mică”, a spus Pavlou.
Tehnologia de mesagerie instant utilizată pe TaoBao permite cumpărătorilor și vânzătorilor să interacționeze imediat și să folosească emoticoane și avatare în negocierea și verificarea detaliilor tranzacției.
În plus, toate mesajele clienților legate de un anumit produs sunt afișate într-o casetă de mesaje. În cele din urmă, sistemul de feedback oferă utilizatorilor evaluări textuale și numerice ale cumpărătorilor și vânzătorilor care stabilesc în continuare un raport.
„Rolul instrumentelor CMC în stabilirea unui guanxi rapid prin interactivitate, prezență și încredere, sugerează că interacțiunea cumpărător-vânzător poate transforma cu ușurință și rapid străinii în cunoscuți”, au scris cercetătorii.
„În ceea ce privește tranzacțiile repetate, utilizarea eficientă a instrumentelor CMC creează o oportunitate semnificativă pentru vânzătorii online care doresc să consolideze rapid guanxi-ul cu cumpărătorii prin consolidarea încrederii cumpărătorilor.”
Cu ajutorul instrumentelor CMC (cum ar fi mesageria instantanee, casetele de mesaje și feedback-ul), TaoBao a obținut o rată de loialitate sau „lipicios”, de 71,3 la sută din baza sa de clienți - tipul de loialitate care este de obicei asociat doar cu cărămida- comercianții cu amănuntul și mortar.
Guanxi, în mare parte activat de instrumentele CMC, poate ajuta la explicarea succesului Taobao în China, în ciuda încercărilor eBay de a captura piața online a Chinei cu eBay China (EachNet). În prezent, Taobao are o cotă de piață de 96% în China, comparativ cu 0,1% pentru EachNet.
Pavlou a explicat semnificația rezultatelor studiului citând un articol din aprilie 2000 în Economistul care a spus: „Dacă nu ai răbdare să afli despre guanxi, băiețel, la fel de bine ai putea să-ți faci bagajele și să te duci acasă.”
„Acest studiu validează acest avertisment arătând capacitatea tehnologiilor sociale de a transforma piețele online de la tranzacții impersonale între străini la relații personale între prieteni virtuali”, a spus Pavlou.
„Viitorul comerțului electronic constă în relațiile personale practic permise de tehnologiile sociale.”
Studiul este publicat online în MIS trimestrial.
Sursa: Universitatea Templului
