Industria cosmetică condusă de emoții
Dovezile antropologice sugerează că produsele cosmetice sunt folosite de cel puțin 30.000 de ani, începând cu neanderthalienii. Acum, un nou studiu demonstrează ceea ce mulți au dedus - faptul că oamenii folosesc cosmetice în primul rând din motive emoționale.
Cercetătorii au studiat cremele faciale (hidratante și nutritive, colorate sau necolorate și creme antirid) și cremele corporale (creme ferme și anticelulitice).
„Studiul arată că atât aspectul emoțional, cât și cel de utilitate al mărcilor de produse cosmetice au un impact semnificativ asupra satisfacției consumatorilor, dar că componenta emoțională are un efect mai mare”, a declarat Vanessa Apaolaza, Ph.D., autorul principal al studiului.
Raportul a fost publicat în Jurnalul african de management al afacerilor.
Unele dintre principalele emoții pozitive trezite de produsele de înfrumusețare includ „senzația de bunăstare obținută prin eliminarea sau reducerea sentimentelor de îngrijorare și vinovăție, care este factorul cu cel mai mare impact”, a spus Apaolaza.
Cercetătorii au întrebat 355 de femei cu vârste cuprinse între 18 și 50 de ani, asupra diferitelor aspecte ale percepției lor asupra factorilor funcționali și emoționali ai produselor cosmetice pe care le-au folosit, precum și gradul lor de satisfacție față de ei.
Rezultatele au arătat că „satisfacția consumatorului este cea mai mare atunci când marca de produse cosmetice ajută la întărirea emoțiilor pozitive prin percepția„ grijii de sine ”și eliminarea sentimentelor de îngrijorare și vinovăție pentru faptul că nu are grijă de aspectul propriu”, a spus Apaolaza.
În mod ironic, pentru ca brandul să ofere această experiență emoțională pozitivă, trebuie mai întâi să determine consumatorii să aibă sentimente negative despre ei înșiși, cum ar fi îngrijorarea și nemulțumirea față de aspectul lor.
„O modalitate de a realiza acest lucru este prin a le spune cu subtilitate că sunt urâte - lucru pe care multe reclame cosmetice îl realizează implicit și foarte eficient prin prezentarea de imagini cu femei neobișnuit de frumoase”, subliniază studiul.
„Teoria comparației sociale a fost utilizată în diferite studii de cercetare pentru a explica modul în care utilizarea modelelor foarte atractive în publicitate poate afecta consumatorii”, a spus Apaolaza.
Premisa de bază a acestor studii, a spus ea, este că consumatorii își compară propriul nivel de atractivitate fizică cu cel al modelelor folosite în reclame și că aceste comparații dau naștere unor efecte negative în modul în care își percep propriile atractivități fizice și asupra Stimă de sine. Aceste efecte sunt cele mai accentuate în rândul persoanelor cu cea mai mare conștientizare a imaginii lor publice,
În consecință, cercetătorii consideră că studiul arată că metodele actuale de marketing care elimină emoțiile negative ale femeilor ar trebui eliminate. Mai mult, strategiile trebuie puse în acțiune pentru a calma grijile femeilor cu privire la aspectul bun - eliminând una dintre principalele motivații psihologice pentru cumpărarea produselor cosmetice.
Cu toate acestea, emoțiile guvernează adesea, mai ales atunci când emoțiile sunt legate de sex.
„Emoțiile noastre dictează adesea deciziile noastre. În comportamentul nostru de cumpărare, luăm decizii emoționale și le justificăm rațional. Aceste emoții sunt în parte învățate și în parte instinctive ”, a spus Apaolaza.
De exemplu, un lucru care ar putea explica importanța atribuită dorinței emoționale inconștiente „de a fi atractiv pentru sexul opus, de a fi atractiv sexual”, poate fi explicată în termeni darwinisti - fețele frumoase și corpurile bine formate sunt indicatori biologici importanți ai valoarea unei persoane ca partener sexual.
Cercetătorii au stabilit că „sentimentul pozitiv câștigat din experiența unui succes mai mare în interacțiunile sociale” are cel mai mare impact asupra plăcerii, în rândul cumpărătorilor de produse cosmetice.
Din perspectiva utilității, cercetătorii au descoperit că designul sticlelor sau recipientelor (atractiv, făcând produsul sau marca să pară din punct de vedere tehnic superior, excepțional și unic) are, de asemenea, un impact asupra deciziilor de cumpărare.
„Aceste rezultate servesc ca o recomandare către piață de a utiliza strategii persuasive axate mai mult pe aspectele emoționale decât pe cele funcționale”, concluzionează cercetătorul.
Sursa: FECYT - Fundația spaniolă pentru știință și tehnologie
