Etichetele de avertizare sunt contraproductive?
Noul studiu sugerează că, atunci când există un decalaj de timp între citirea unui avertisment și apoi cumpărarea, consumarea sau evaluarea produselor asociate, avertismentele pot încuraja încrederea în producătorii de produse potențial periculoase, făcându-le mai puțin amenințătoare.
Studiul realizat de Yael Steinhart, Ph.D., de la Universitatea din Tel Aviv, împreună cu doctorii. Ziv Carmon de la INSEAD din Singapore și Yaacov Trope de la Universitatea din New York este publicat în jurnal Științe psihologice.
Experții consideră că rezultatele studiului ar putea contribui la îmbunătățirea eficacității etichetelor de avertizare.
„Am arătat că avertismentele pot crește imediat îngrijorarea și pot reduce consumul”, a spus Steinhart.
„Dar, în timp, promovează în mod paradoxal încrederea într-un produs și, prin urmare, conduc la o evaluare mai pozitivă a produsului și la achiziții mai efective.”
Studiul se bazează pe o idee numită „teoria nivelului construcțional” (CLT). Teoria susține că, atunci când se gândesc la obiecte pe o perioadă de timp, oamenii tind să le interpreteze în mod abstract, subliniind ceea ce descriu ca „trăsături de nivel înalt” și suprimând „trăsături de nivel scăzut”.
Caracteristica la nivel înalt a etichetelor de avertizare este că acestea creează încredere în consumatori, creând impresia că toate informațiile relevante despre produse sunt prezentate.
Caracteristica de nivel scăzut a etichetelor de avertizare este aceea că îi face pe consumatori să fie mai conștienți de efectele secundare negative ale produselor.
CLT susține că, pe perioade lungi de timp, consumatorii scot în evidență efectele secundare și subliniază sentimentul de încredere comunicat de avertismente în timp.
În mod ironic, acest lucru poate crește achiziția, consumul și evaluarea produselor asociate.
Pentru a testa această predicție, cercetătorii au realizat o serie de experimente. Într-un experiment, au arătat fumătorilor una dintre cele două reclame pentru o marcă necunoscută de țigări, fie cu sau fără avertisment de sănătate.
Când fumătorilor li s-a spus că țigările vor sosi a doua zi, avertismentul a funcționat - scăderea numărului de țigări cumpărate cu o medie de 75% comparativ cu un grup căruia nu i s-a afișat avertismentul.
Dar când fumătorilor li s-a spus că țigările vor ajunge în trei luni, avertismentul s-a declanșat - numărul țigărilor cumpărate a crescut în medie cu 493 la sută, comparativ cu un grup căruia nu i s-a afișat avertismentul.
Într-un alt experiment, cercetătorii au arătat femeilor reclame pentru un îndulcitor artificial, din nou, cu sau fără avertisment de sănătate.
Când femeilor li s-a oferit șansa de a comanda îndulcitorul imediat, avertismentul a funcționat - scăderea pachetelor de îndulcitor comandate cu o medie de 94% comparativ cu un grup căruia nu i s-a afișat avertismentul.
Dar când femeilor li s-a oferit șansa de a comanda îndulcitorul doar două săptămâni mai târziu, achizițiile au crescut cu 265 la sută, comparativ cu un grup căruia nu i s-a afișat avertismentul.
Cei care doresc să reducă la minimum efectele descurajatoare ale avertismentelor ar fi mai bine să construiască într-un fel de întârziere decât să îngropeze avertismentele cu litere mici, spun cercetătorii. Dar cei care doresc cu adevărat să informeze clienții despre riscuri ar trebui să se asigure că avertismentele sunt văzute sau repetate cu puțin timp înainte de cumpărarea sau consumarea produselor.
Sursa: American Friends of Tel Aviv University
