Opinii despre vaccinuri puternic influențate de comentariile online

Într-un nou studiu, cercetătorii au investigat modul în care comentariile de pe Internet tind să afecteze opiniile oamenilor cu privire la necesitatea sau nu a vaccinurilor pentru copii. Cu unii care încă se tem că vaccinurile au un impact asupra dezvoltării autismului, subiectul devine din ce în ce mai încărcat emoțional pe măsură ce rujeola a reapărut ca o amenințare.

Deși site-urile de asistență medicală au fost actualizate cu reclame actuale despre riscurile pentru sănătate pentru cei nevaccinați, cercetătorii de la Universitatea de Stat din Washington spun că oamenii pot fi influențați mai mult de comentariile online decât de anunțurile oficiale ale serviciului public (PSA).

Studiul, intitulat „Reexaminarea sănătății în era digitală: o privire nouă asupra efectelor credibilității sursei”, vine după un recent focar de rujeolă legat de parcurile Disneyland din California, care a afectat cel puțin 100 de persoane din Statele Unite și Mexic. Este primul studiu care investighează modul în care comentariile de pe internet ale unor persoane a căror expertiză este necunoscută influențează modul în care oamenii se simt despre vaccinuri.

„În contextul publicității pentru sănătate, puține probleme au preocupat agenții de publicitate, cercetătorii și consumatorii - în special cei cu copii mici - mai mult decât tendințele recente în atitudini și comportamente de vaccinare”, au scris cercetătorul de marketing Ioannis Kareklas și colegii din Jurnalul de publicitate.

Kareklas și co-cercetătorii Darrel Muehling și T.J. Weber a efectuat două experimente.

În prima, au arătat 129 de participanți doi PSA fictivi. Participanților li sa spus că PSA pro-vaccinarea a fost sponsorizată de Centrele SUA pentru Controlul și Prevenirea Bolilor (CDC), în timp ce PSA anti-vaccinarea a fost sponsorizată de Consiliul Național de Informare a Vaccinului (NVIC). Pentru a spori validitatea, ambele PSA-uri create au fost concepute astfel încât să pară că apar pe site-ul web al fiecărei organizații.

PSA-urile au fost urmate de comentarii de la comentatori online fictivi care fie și-au exprimat punctele de vedere pro sau anti-vaccinare. Participanților nu li s-a spus nimic despre cine au fost comentatorii și s-au folosit nume unisex pentru a evita potențialele prejudecăți de gen.

După ce au analizat PSA-urile și comentariile false, participanții au completat chestionare care și-au evaluat probabilitatea de a se vaccina pe ei înșiși și membrii familiei lor, precum și opiniile lor despre vaccinare.

Cercetătorii au descoperit că participanții au fost la fel de convinși de PSA și de comentariile online. "Acest fel ne-a suflat", a spus Kareklas. „Oamenii aveau încredere în comentatorii online întâmplători la fel de mult ca și PSA în sine”.

În cel de-al doilea experiment, participanților li s-a spus că comentatorii fictivi sunt un student la literatura engleză, un lobby specializat în probleme de sănătate și un medic specializat în boli infecțioase și vaccinologie. Constatările au arătat că participanții au influențat mai mult comentariile medicului decât PSA-urile.

„Am constatat că atunci când au fost identificați atât sponsorul PSA, cât și expertiza relevantă a comentatorilor online, impactul acestor comentarii asupra atitudinilor și intențiilor comportamentale ale participanților a fost mai mare decât impactul PSA și credibilității sale asociate”, cercetătorii a scris.

Rezultatele oferă câteva informații valoroase despre motivul pentru care mișcarea anti-vaccinare a fost atât de influentă. După cum subliniază lucrarea, cercetătorii știu de multă vreme că oamenii iau în serios comunicările din gură-în-gură - atât electronice, cât și personal - decât fac reclame.

Kareklas a remarcat trei cazuri în care au apărut site-uri populare, inclusiv Ştiinţă, Huffington Post si Chicago Sun Times au interzis comentariile online anonime, deoarece consideră că oamenii discreditează știința dovedită.

„Nu ne abonăm la practica de eliminare a comentariilor”, a spus el, „deoarece managerii și-ar pierde credibilitatea dacă ar posta doar comentarii pozitive”.

Cercetătorii sugerează că agenții de publicitate socială trebuie să fie foarte conștienți de faptul că încercările lor de a convinge nu sunt percepute de cititori ca fiind manipulatoare sau nesincere. Site-urile web de sănătate ar trebui să includă puncte de vedere opuse, acolo unde este relevant, dar ar trebui, de asemenea, să se asigure că comentariile de susținere sunt din abundență, ușor accesibile și susținute de dovezi de cercetare.

„Ar fi recomandabil ca unele comentarii de susținere de la experți notați să fie evidențiate pe site-urile de sănătate”, au spus ei. Aceștia au recomandat ca agenții de publicitate să identifice în mod clar expertiza comentatorului - de exemplu, un medic specializat într-un domeniu conex al medicinei.

În cele din urmă, cercetătorii au afirmat că agenții de publicitate socială trebuie să depună eforturi pentru a dezvolta strategii media online care să încurajeze „schimburi online credibile în care gândirea inovatoare facilitează rezolvarea colaborativă a problemelor și duce la îmbunătățirea bunăstării clienților pentru toate părțile implicate”.

Sursa: Universitatea de Stat din Washington